Rakuten TV, una delle principali piattaforme di streaming in Europa, ha presentato ieri i risultati di un sondaggio, dal titolo “Unlocking New Audiences”, che esplora atteggiamenti e comportamenti di visione nel panorama televisivo e dello streaming.

In Italia, i dati rivelano un cambiamento verso i modelli di streaming gratuiti finanziati dalla pubblicità, con il 70% degli intervistati che dichiara di guardare servizi AVOD (Video on Demand con pubblicità) o FAST (TV gratuita con pubblicità) almeno una volta a settimana.

L’azienda ha inoltre annunciato la sua ultima strategia: una spinta a semplificare la CTV attraverso il consolidamento della divisione B2B; Rakuten TV Enterprise, che rappresenta la prossima fase della crescita dell’azienda nella sua offerta di servizi business, dedicata alla monetizzazione pubblicitaria su CTV. Grazie all’integrazione del Media Team, l’azienda offre oggi a brand e agenzie un accesso diretto a un’audience qualificata in ambienti premium, con soluzioni che spaziano dal programmatic alla sponsorizzazione, fino ai voucher.

In occasione del lancio ad ATS Londra, abbiamo intervistato Cédric Dufour, CEO, e Giovina Di Tonno, Senior Director Media Spagna & Italia, per approfondire impatti e prospettive. 

Rakuten TV Enterprise si fonda su tre pilastri: distribuzione, canali FAST e pubblicità. In qualità di CEO, come li vede interagire tra loro e in quale direzione intende portare il progetto?

Cédric Dufour

Cédric Dufour: Rakuten TV Enterprise offre la creazione e la distribuzione di canali FAST, lo sviluppo di app multipiattaforma, la gestione della loro monetizzazione e soluzioni pubblicitarie avanzate (CTVision+). I cosiddetti “pilastri” di questo servizio interagiscono con un obiettivo comune: semplificare il CTV e lo streaming per agenzie e inserzionisti, detentori di contenuti, operatori telco, broadcaster e publisher, attraverso un’unica suite di prodotti e servizi. Con oltre 15 anni di esperienza, in Rakuten TV consideriamo distribuzione dei contenuti, canali FAST e pubblicità non come entità separate, ma come parti interconnesse di un unico ecosistema.

Con l’ingresso di Media Team in Rakuten TV, cosa cambierà concretamente per chi investe in pubblicità con voi?
C.D.: Rakuten TV è stata una delle prime piattaforme in Europa a sperimentare servizi AVOD e FAST, acquisendo una conoscenza unica delle audience, dello streaming supportato da pubblicità e delle logiche di delivery delle campagne. Oggi uniamo questa profonda expertise nel CTV con la forza di un team di vendita pubblicitaria dedicato e attivo in tutta Europa, consentendo agli inserzionisti di muoversi con maggiore efficienza nel mercato. Un esempio concreto è CTVision+, la nostra premium publisher collection: offre inventory CTV di alta qualità e brand-safe in tutta Europa, con strumenti avanzati di targeting, percorsi di acquisto trasparenti e verifiche indipendenti. Per gli inserzionisti ciò significa accesso semplificato a inventory selezionate, risultati misurabili e campagne in grado di raggiungere audience incrementali con maggiore affidabilità.

Si parla sempre di più di CTV come futuro della pubblicità video. Dal suo punto di vista, qual è il vero valore aggiunto rispetto alla TV tradizionale?
C.D.: Il primo valore aggiunto evidente della CTV rispetto alla TV tradizionale è il reach incrementale, che permette di intercettare un pubblico che non guarda più la televisione o lo fa con minore frequenza (cord cutter e light TV viewers). In secondo luogo, la CTV garantisce un livello di engagement paragonabile a quello della TV lineare, ma con il vantaggio di un targeting e un tracciamento molto più precisi. Ogni singola impression può essere rilevata tramite un tag nell’interfaccia del dispositivo CTV.

Quali mercati ritiene più avanzati nell’adozione della CTV e dove vede maggiori margini di crescita?
C.D.: In realtà, tutti i Paesi europei stanno adottando la CTV con un tasso di crescita simile nel loro media mix, proporzionalmente alla dimensione del singolo mercato. Le differenze tra i vari Paesi riguardano soprattutto le modalità di acquisto degli spazi pubblicitari. Nei mercati come Regno Unito, Germania e Paesi Nordici, il 90–95% delle campagne viene acquistato in modalità programmatica, in automatico. Diversa invece la situazione nei Paesi dell’Europa del Sud, come Francia, Italia e Spagna, dove l’acquisto diretto delle campagne rappresenta ancora il 35–40% del budget complessivo.

Entriamo un po’ nel pratico: come il vostro team media aiuta le agenzie e gli inserzionisti a raggiungere un pubblico davvero rilevante?

Giovina Di Tonno

Giovina Di Tonno: Rakuten TV Enterprise e il mio team permettono ai brand di raggiungere e fare engagement su audience specifiche. Offriamo diverse tipologie di targeting (geo, contextual, etc.) e mettiamo a disposizione diversi tipi di formati media, tra cui video, display e sponsorizzazioni. Questi contenuti vengono poi distribuiti attraverso le piattaforme AVOD e FAST di Rakuten TV e quelle dei nostri partner, che includono Content Owners, TV Operators e Publishers.

La “brand safety” è un tema delicato per tutti i marketer. Quali strumenti o garanzie concrete offre Rakuten TV per assicurare un ambiente sicuro e di qualità ai brand?
G.D.T.: Anzitutto abbiamo lanciato CTV+ nel 2024 che è il nostro curated premium inventory network e che permette ai brand buyer di raggiungere le proprie audience su contenuti di qualità sia sulle nostre property Rakuten TV che su partners attentamente selezionati (Contents Owners, TV Operators, Publishers). Inoltre, siamo certificati IAS e pienamente conformi a COPPA e GDPR. A garanzia ulteriore, offriamo la possibilità di creare whitelist o blacklist di contenuti affini o sensibili, per assicurare la massima sicurezza della campagna.

Se guardiamo all’Italia e alla Spagna, quali formati adv stanno funzionando meglio oggi su CTV? E quali, secondo lei, saranno i trend emergenti nei prossimi mesi?
G.D.T.: In entrambi i Paesi, notiamo che 9 attivazioni su 10 di campagne CTV avvengono attraverso formati video standard pre-roll e mid-roll – spesso con creatività usate anche su TV tradizionale e digital. Solo 1 su 10 riguarda sponsorizzazioni o formati “native”. Questo evidenzia come l’attivazione di CTV sia guidata principalmente dalla possibilità di ottenere un incremental reach – ovvero raggiungere audience non più presenti sulla TV tradizionale – piuttosto che da un special engagement o reach media. Sicuramente, all’interno della pianificazione video standard notiamo una crescente richiesta di attivazione di “interactive/innovative” ads.Parliamo di video con QR Code che stimolano una call to action, spostando l’adv CTV da un media lower funnel a uno upper funnel. 

Offriamo queste soluzioni creative sia tramite il nostro team creativo interno che in collaborazione con Innovid.

Quando un brand investe, vuole vedere risultati chiari. Quali sono i KPI che suggerite di tenere d’occhio per valutare il successo di una campagna su Rakuten TV?
G.D.T.: Per valutare la qualità e il successo di una campagna CTV, e in particolare su Rakuten TV, si possono considerare anzitutto i KPI standard di qualità di una campagna video: la viewability, che sulla nostra piattaforma ha una media superiore al 95%, e il view-through rate, con una media superiore al 90%. A questi si aggiungono metriche specifiche delle piattaforme streaming, come la percentuale di traffico valido al 100% e riconosciuto come proveniente da device CTV, e non da altri dispositivi (il cosiddetto tracciamento di IVT traffic). Anche su questa metrica, superiamo i benchmark di mercato, con oltre il 90% del traffico proveniente da CTV, rispetto a mobile e desktop. Infine, ci sono KPI e metriche già misurate su altri canali media che in futuro lo saranno anche per la CTV, inclusa Rakuten TV. Tra queste, l’incremental reach (CTV vs. TV tradizionale): per ora non esiste ancora un tracciamento comune che renda misurabile in modo univoco questo KPI su tutto il mercato italiano, ad esempio. Stiamo comunque collaborando con Auditel e Audicom per aderire in futuro al Progetto CUSV (Codice Unico Spot Video).

“Unlocking new audiences” report in Italia

Il report, dal titolo “Unlocking New Audiences”, realizzato a giugno 2025 in Italia, Francia, Germania e Spagna rivela anche che il 35% degli intervistati in Italia che guarda piattaforme AVOD/FAST non consuma più la tradizionale TV lineare – la percentuale più alta tra i mercati analizzati. Inoltre, il 23% di chi guarda AVOD/FAST non guarda nemmeno piattaforme streaming in abbonamento, suggerendo che i modelli finanziati dalla pubblicità raggiungono segmenti di pubblico altrimenti difficili da coinvolgere. In termini di esperienza pubblicitaria, il 68% degli intervistati si definisce molto soddisfatto, soddisfatto o neutro riguardo al volume degli annunci mostrati.

Tendenze di streaming e TV in Europa

In Italia, Francia, Germania e Spagna, il report “Unlocking New Audiences” mostra che il 71% degli intervistati guarda AVOD/FAST almeno una volta a settimana, con il 44% che non guarda più la TV lineare. Inoltre, il 25% degli spettatori AVOD/FAST non è abbonato a servizi SVOD, mentre il 41% dei frequentatori di FAST/AVOD guarda film o serie che altrimenti non vedrebbe sulla TV lineare. 

I principali motivi di questo comportamento sono chiari: l’accesso “gratuito” è la ragione principale, seguita dalla selezione dei contenuti. Da notare che il 78% dei consumatori intervistati apprezza i contenuti gratuiti anche se comprendono pubblicità, e il 62% è soddisfatto della qualità dei film e delle serie sulle piattaforme. La tolleranza verso la pubblicità è alta: il 76% dichiara di essere molto soddisfatto, soddisfatto o neutro rispetto al carico pubblicitario, indicando che FAST/AVOD sono largamente accettate dal pubblico.

Il report completo a questo link.