«Lo sport è il terreno naturale per condividere i nostri valori di convivialità e passione»: con queste parole Viviana Manera, Direttrice Marketing di Birra Peroni, sintetizza la filosofia che guida le scelte strategiche del gruppo e l’impegno dei suoi brand nel mondo delle sponsorship sportive.

Un approccio che si è tradotto, il 3 settembre, in una serata speciale che ha trasformato Milano nella capitale della Formula 1. In prossimità del Gran Premio di Monza, Peroni Nastro Azzurro 0.0% – il premium brand italiano di birra simbolo di stile ed eleganza appartenente ad Asahi Europe & International – ha inaugurato in grande stile il grand opening di The House of Peroni Nastro Azzurro 0.0%, ospitato nella cornice prestigiosa di Palazzo Reale.

La location della serata intitolata “Drive to Monza”, pensata per celebrare la partnership con Scuderia Ferrari HP e e realizzata con il supporto di Ray-Ban in qualità di partner speciale, non è stata una scelta casuale, come ha spiegato Manera: «Abbiamo puntato su Palazzo Reale per la sua storicità e per la sua bellezza, perché è un luogo che ci ha permesso, anche scenograficamente, di unire lo stile dei due brand».

L’appuntamento ha visto la partecipazione di ospiti speciali e l’attenzione mediatica garantita dalla diretta su Sky Sport, con interviste ai piloti Charles Leclerc e Lewis Hamilton e momenti di intrattenimento. «La grande novità di quest’anno è stata proprio la diretta Sky, che ha dato un’ulteriore amplificazione al progetto», ha aggiunto Manera.

Lo sport nel DNA 

La collaborazione con Ferrari non è destinata a esaurirsi nel breve periodo. «È una partnership pluriennale», sottolinea Manera, evidenziando come l’accordo, iniziato nel 2024, sia stato concepito come un percorso strutturato e di lungo respiro. Il cuore resta l’evento di Milano, ma la strategia si sviluppa su più livelli: attivazioni digital e outdoor curate da YAM112003, contenuti social, visibilità televisiva e una presenza capillare nei punti vendita.

«Sicuramente c’è l’evento, che è un po’ il cuore della partnership, ma tutto è stato pensato per avere un impatto più ampio e duraturo. L’amplificazione garantita da Sky, insieme alle attivazioni digital, è stata fondamentale per portare i tifosi a vivere da vicino questa esperienza», ha sottolinea la manager. 

Se la Formula 1 rappresenta l’ultima grande avventura, lo sport in generale è da sempre parte integrante della strategia di Birra Peroni. «I valori della condivisione e dello stare insieme si sposano molto bene con il mondo della birra e con Peroni Nastro Azzurro come brand», ci ha raccontato Manera. Non a caso, il gruppo vanta ormai una “tradizione” nella sponsorizzazione del rugby, con il celebre Terzo Tempo Village che anima le partite della nazionale a Roma. Negli ultimi anni il perimetro delle partnership sportive si è allargato: la Ryder Cup 2023 a Roma, con un’area brandizzata di oltre 1.200 metri quadri; l’ingresso nel tennis con gli Internazionali BNL d’Italia. Da non dimenticare, poi, la storica collaborazione con la Nazionale di calcio, questa volta sotto il marchio Peroni. «Sono tutte sponsorship che ci permettono non solo di offrire un’esperienza in loco, ma anche di raggiungere un bacino di consumatori molto ampio», ha spiegato la manager.

Focus sui brand 

Guardando al futuro, Peroni continuerà a puntare forte su Peroni Nastro Azzurro e sulla sua declinazione 0.0%, autentico driver di crescita internazionale. «Peroni Nastro Azzurro rimarrà un grandissimo focus, sia nella versione classica sia nella 0.0%, insieme a Peroni Nastro Azzurro Stile Capri», ha confermato Manera. Ma non sarà l’unico fronte.

«Un’altra grande priorità per noi è Raffo, la birra pugliese che abbiamo lanciato a livello nazionale nel 2024, e che sta crescendo in maniera molto significativa. Continueremo inoltre con Peroni il percorso legato alla parità di genere (il progetto BeHer, ndr), di cui ci siamo fatti portavoce, perché crediamo che i brand debbano avere anche un ruolo culturale nella società».

La complessità di un piano di comunicazione così articolato si regge su una rete di partner consolidati. A livello globale la creatività di Peroni Nastro Azzurro è seguita da McCann Worldgroup, con il coordinamento di McCann London. YAM112003 è stata scelta da Peroni Nastro Azzurro come partner per la strategia digitale e social. A livello italiano per lo sviluppo creativo di alcuni materiali l’azienda si affida a McCann Italia, che segue anche Raffo. Lato brand Peroni, invece, è Ogilvy ad accompagnare il marchio.

«Abbiamo fatto le gare tra l’anno scorso e due anni fa; quindi, al momento non ci sono novità», ha precisato Manera. Per quanto riguardo l’incarico media è gestito da OMD. 

Proprio sul fronte del media, la parola d’ordine è evoluzione. «Negli ultimi anni abbiamo spinto molto sulla parte digitale, che oggi rappresenta più del 35% dei nostri investimenti, leggermente sopra la media del mercato in generale», ha chiarito Manera. Ma non è tutto: Birra Peroni sta sperimentando anche il retail media, canale emergente che apre nuove possibilità di relazione diretta con il consumatore. «È ancora work in progress, ma è un segmento che crescerà molto nei prossimi anni». 

Gli investimenti, intanto, continuano ad avere un trend di crescita. «Quest’anno abbiamo incrementato del 15% il budget rispetto al 2024 e prevediamo un ulteriore aumento anche per il 2026», ha sottolinea la Direttrice Marketing. Un segnale chiaro della volontà di sostenere i brand con un piano di comunicazione sempre più integrato e ambizioso.

L’evento 

Oltre ai piloti, la serata alla The House of Peroni Nastro Azzurro 0.0% ha visto come ospiti anche nomi importanti del panorama nazionale e internazionale – tra gli altri Rkomi, Stefano Accorsi, Melissa Satta – e si è conclusa con il dj set e l’esibizione live dei Meduza , il noto gruppo italiano candidato ai Grammy Award. Inoltre, la partecipazione di Ray-Ban in qualità di partner speciale ha permesso al brand di offrire agli ospiti un’esperienza ancora più completa.

Nel corso della serata, il brand ha presentato la linea di occhiali in Special Edition creata per l’occasione. L’appuntamento è stato impreziosito anche dalla raffinatezza culinaria della cena ideata da Giacomo Milano, accompagnata da Peroni Nastro Azzurro 0.0%, grazie anche alla presenza di Patrick Pistolesi – bartender di fama mondiale – che per l’occasione ha creato i signature drink di Charles Leclerc e Lewis Hamilton. The House of Peroni Nastro Azzurro 0.0% è stato realizzato in collaborazione con le diverse agenzie partner del brand che hanno strategicamente preso parte al progetto.

Il concept creativo è firmato da 2night, agenzia multipremiata di marketing esperienziale che ha ideato e realizzato l’evento, curando tutti gli aspetti BTL di produzione e regia, aprendo le porte della cornice iconica di Palazzo Reale per portare nel cuore di Milano un’esperienza lifestyle e di prestigio. A creare hype attorno all’evento, l’agenzia YAM112003 ha seguito la campagna social – sia in fase teaser che OOH, in tutta la città – in affiancamento a WaMe e Savoirfaire PR per la parte di comunicazione e PR, on e offline.