Il settore E&M verso i 3.500 miliardi di dollari entro il 2029

Il settore Entertainment & Media ha raggiunto i 3.000 miliardi di dollari di ricavi nel 2024 e punta verso i 3.500 miliardi di dollari entro il 2029, spinta dalla crescita degli investimenti pubblicitari su tutte le piattaforme. È quanto emerge dalla nuova edizione del PwC Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029.

Si stima quindi una crescita con un tasso annuo composto (CAGR) del 3,7% fino al 2029, un ritmo superiore a quello dell’economia globale, ma ancora inferiore ai livelli pre-pandemici. Tuttavia, l’incertezza economica e una debole evoluzione della domanda dei consumatori in un contesto di crescente competizione, locale e globale, continueranno a pesare sui tassi di crescita del settore fino al 2029. 

In questo contesto, la pubblicità si afferma come primo motore di crescita dei ricavi nel settore E&M: delle tre principali categorie analizzate da PwC per delineare le entrate del settore E&M – connettività, pubblicità, spesa consumer -, la pubblicità è quella che crescerà più rapidamente, con un tasso annuo composto (CAGR) del 6,1%, tre volte superiore rispetto alla categoria consumer (2%).

I segmenti a più alta crescita nei prossimi cinque anni sono tutti guidati dalla pubblicità: retail advertising (15%), pubblicità su social e video mobile in streaming (15%) e pubblicità sulle “TV connesse”, come le smart TV (14%). I formati digitali, che nel 2024 rappresentano il 72% del totale delle entrate pubblicitarie, saliranno all’80% nel 2029, grazie a nuove tecnologie come l’AI e l’iper-personalizzazione. Tra i segmenti più promettenti per l’advertising, PwC segnala la pubblicità nei motori di ricerca per l’e-commerce, che passerà da una quota del 32,7% nel 2020 al 45,5% nel 2029, e la pubblicità nei videogiochi, in crescita da una quota del 32,8% nel 2024 al 38,5% nel 2029.

Maria Teresa Capobianco

Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia – TMT Leader, dichiara: «Il mercato Entertainment & Media ha la missione di comunicare e intrattenere. La pubblicità ha bisogno di un mercato che tenga viva questa missione e che sia autorevole sia nei contenuti che nelle tecnologie a supporto. I nostri studi confermano la capacità degli operatori di questo mercato a livello globale di essere il tramite più efficace per far parlare domanda e offerta di beni e servizi. I nostri dati ci dicono che gli operatori stanno riuscendo nel far evolvere prodotti e servizi facendo leva sulle tecnologie, incontrando con successo gli obiettivi di comunicazione degli investitori pubblicitari (CAGR spesa pubblicitaria: 6,1%). L’Intelligenza Artificiale avrà certamente il suo ruolo, ma la gestione adeguata delle tecnologie e il reale valore generato rimane nella capacità degli operatori di creare valore nel lungo periodo».

Tra le aree che l’AI impatterà maggiormente a livello di ricavi, PwC indica le TV connesse, sulle quali nel 2020 gli investimenti pubblicitari sulle TV connesse avevano un valore pari soltanto al 5,9% di quelli su TV tradizionale. Nel 2024 tale quota è salita al 22% e PwC prevede che possa raggiungere un valore di 59 miliardi di dollari nel 2029, un valore pari al 45% di quello della pubblicità su TV tradizionale.  

La connettività (ricavi da accesso a Internet) si conferma il segmento più grande per valore, con una spesa stimata di 1.300 miliardi di dollari nel 2029 e una crescita annua composta del 2,8% guidata principalmente dai ricavi dei servizi di Internet mobile. 

Nonostante l’aumento del tempo trascorso online, i consumatori continuano a spendere anche per esperienze live. Nel 2024, il 61% della spesa consumer è stato destinato a esperienze non digitali – come musica dal vivo, eventi e botteghino cinematografico -, una tendenza che si manterrà stabile fino al 2029.

In particolare, secondo l’analisi PwC, la spesa globale al botteghino cinematografico salirà a 41,5 miliardi di dollari nel 2029 (vs 33 miliardi di dollari nel 2024), con sempre maggiore interesse per le produzioni cinematografiche locali da parte dei consumatori. A conferma di questa tendenza, la quota di mercato dei primi cinque studi statunitensi a livello globale è scesa da oltre il 60% pre-pandemia al 51% nel 2024.

L’industria dei videogiochi continua a rappresentare un driver per la crescita del settore E&M, con ricavi superiori a quelli dell’industria del cinema e della musica combinati. Nel 2024 ha generato ricavi pari a 224 miliardi di dollari, con una crescita stimata a quasi 300 miliardi di dollari nel 2029 e un CAGR del 5,7%.

Escludendo i ricavi da connettività (ad esempio, abbonamenti ai servizi di connettività mobili), gli Stati Uniti si confermano il primo mercato E&M del mondo per ricavi, con un tasso annuo di crescita composto del 3,8% fino al 2029, al di sotto della media globale del 4,2%. La Cina, secondo mercato mondiale, aumenterà i ricavi con un CAGR del 6,1%, trainati principalmente dal segmento della pubblicità online, che registra un’importante crescita con un CAGR dell’8,9%.

I mercati in più rapida espansione a livello globale continuano a essere quelli in via di sviluppo, tra cui India e Indonesia, entrambi con CAGR superiori al 7,5%. In India, gran parte della crescita deriverà dalla pubblicità online – che vola con un CAGR del 15,9% – spinta dalla diffusione di Internet, dall’aumento della connettività 5G e dalla popolarità dei social media e dei contenuti video in formato breve.