Podcast in Italia: 15,5 milioni di ascoltatori (+2%). Un tesoro ancora da valorizzare

C’è un passaggio del “Conte di Montecristo” che, raccontato da Emanuele Nenna, Presidente di OBE, descrive perfettamente il momento che il mercato dei podcast – e in particolare dei branded podcast – sta vivendo in Italia. In carcere, Edmond Dantès incontra l’Abate Faria, un vecchio considerato da tutti un pazzo perché racconta di conoscere il nascondiglio di un tesoro immenso. Dantès stesso inizialmente dubita, ma col tempo si accorge che quell’uomo ha una conoscenza sterminata e una visione lucida. Così decide di fidarsi e, una volta libero, trova davvero il tesoro, conquistando tutto ciò che desiderava.

Ecco, i podcast oggi sono come il tesoro dell’Abate Faria: esistono, valgono, ma i brand ancora faticano a crederci fino in fondo. Solo chi approfondisce, studia, analizza i dati – proprio come Dantès ha fatto con Faria – può scoprirne il potenziale e trasformarlo in un’occasione reale di valore e crescita.

Parliamo di un “capitale” di 15,5 milioni di ascoltatori, in crescita del 2% rispetto al 2024. Un universo fotografato nell’ambito dello studio “From Podcast to Branded Podcast 2025”, la nuova ricerca esclusiva sul mercato dei podcast e dei branded podcast, realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con BVA Doxa e con il coordinamento scientifico di Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE.

La ricerca si avvale anche del contributo dell’OBE Podcast Committee, il tavolo di lavoro nato nel 2021 e impegnato nella promozione e nello sviluppo della cultura dei branded podcast in Italia. Ne fanno parte alcune delle realtà più attive e influenti del settore: Audion, brandstories, Cairo/RCS Media, Chora Media/Will, Dr.Podcast, MDE Audio Strategy, Gruppo Mediaset OnePodcast/GEDI, 24OreSystem.

Sono 6,2 milioni i cosiddetti hunters, ovvero coloro che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2-3 volte a settimana (+3% vs 2024). La passione per i podcast è trasversale: l’audience si divide esattamente a metà tra donne e uomini, mentre l’età degli ascoltatori abbraccia ogni generazione, con una presenza particolarmente forte nella fascia centrale 25-54 anni. Ma c’è di più: quasi la metà di chi ascolta è laureato (46%), segno che il podcast continua a distinguersi come un mezzo capace di coniugare ampia diffusione e alto profilo culturale. Una piattaforma che sa essere, insieme, mass market ed élite, intercettando un pubblico variegato e culturalmente eterogeneo.

Sul fronte delle piattaforme di ascolto, YouTube si conferma al primo posto con il 57% delle preferenze, seguito a breve distanza da Spotify con il 55%. Più distanziato, ma comunque rilevante, Amazon Music che raccoglie il 30%, mentre il canale diretto autore/speaker/influencer si attesta al 20%, registrando una crescita di 3 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Restano stabili invece le piattaforme specializzate: Audible con il 14%, Apple Music con il 10% e Spreaker al 6%.

Il mercato dei podcast si conferma dunque consolidato e competitivo, grazie anche alla sua intrinseca natura multitasking, che rappresenta un chiaro vantaggio rispetto ad altri media. Il 77% degli ascoltatori dichiara di svolgere altre attività durante l’ascolto: il 54% mentre viaggia o si sposta, il 51% durante le faccende domestiche, il 36% mentre pratica attività sportiva. Un’abitudine che consente al podcast di inserirsi in diversi momenti della giornata.

Lo smartphone si conferma il dispositivo più utilizzato per l’ascolto (78%), seguito dall’auto (39%). Merita infine una menzione il fenomeno del co-listening, ovvero l’ascolto condiviso con altre persone, che coinvolge il 20% degli utenti.

La scelta dei contenuti da ascoltare si basa principalmente sul tema/argomento (60%), ma cresce l’importanza della voce narrante (27%), con un’attenzione particolare da parte degli hunters verso i nuovi creator. Si registra un aumento dell’esigenza di approfondimento (46%) rispetto all’informazione (41%), pur rimanendo significative altre motivazioni come svago, relax e ispirazione.

I temi più ricercati sono: inchieste/reportage (39%), attualità (38%), intrattenimento (33%), con un interesse crescente verso contenuti verticali come formazione professionale (21%) e temi economico-finanziari (20%).

Per scoprire nuovi podcast, il 32% degli utenti utilizza Google, il 24% si affida ai social media, un altro 24% segue i consigli di amici/colleghi, mentre il 22% ascolta i suggerimenti di esperti, giornalisti e editori. Il 58% si affida alle piattaforme specializzate.

Il podcast occupa ormai un posto di rilievo nella dieta mediatica degli italiani: il 41% afferma di non poterne più fare a meno, mentre il 58% ne riconosce il forte potere di coinvolgimento. Non solo intrattenimento, ma anche credibilità e capacità di influenzare il pensiero: un altro 58% dichiara infatti di aver imparato cose nuove grazie ai podcast, e il 50% sostiene che l’ascolto abbia modificato o orientato le proprie opinioni su alcuni temi.

Il rapporto tra brand e podcast si fa sempre più stretto, con livelli di attenzione e memorizzazione degli ascoltatori che rappresentano un’opportunità concreta per le aziende. Il 76% degli intervistati ricorda di aver ascoltato inserimenti pubblicitari all’interno dei podcast, mentre il 69% ha memoria di contenuti sponsorizzati. Il 59% ricorda di aver ascoltato un branded podcast, e il 46% menziona le citazioni di marchi fatte direttamente dagli speaker o dai podcaster. Tuttavia, la percezione di coerenza resta una sfida: solo uno su tre, tra coloro che ricordano le citazioni, le giudica effettivamente coerenti con il contenuto e lo stile del podcast. Un segnale chiaro per i brand: la qualità narrativa e la naturalezza dell’inserimento restano fondamentali per non compromettere la credibilità del mezzo.

Focalizzandoci sui branded podcast – in Italia ne vengono prodotti un centinaio all’anno – mostrano un impatto positivo in termini di ricordo e KPI di brand (il 37% degli ascoltatori ha scoperto brand che non conosceva, mentre il 36% ha imparato a conoscere e ad apprezzare alcune marche o aziende) generando passaparola e brand advocacy (il 46% sostiene che i podcast sono argomento di conversazione, al 50% piace consigliare podcast da ascoltare e al 52% farsi consigliare). 

Come già sottolineato in precedenza, risulta fondamentale investire nella costruzione narrativa e nella qualità dei contenuti per mantenere alto il livello di coinvolgimento e scongiurare il rischio che risultino poco autentici o forzatamente commerciali (il 42% li ha trovati troppo commerciali e il 44% li vorrebbe più interessanti).

Per quanto riguarda i formati, quasi la metà del pubblico resta fedele al solo audio: il 47% ascolta infatti esclusivamente podcast audio, mentre il 45% consuma sia podcast audio che video podcast, senza manifestare una preferenza netta tra i due. 

Inoltre, il 47% di chi ascolta video podcast dichiara di aver aumentato il tempo dedicato alla fruizione, un dato da leggere come una reale opportunità di espansione. Per quanto riguarda il video podcast, YouTube (81%) è la piattaforma più utilizzata, seguita da Spotify (44%).

«Quella di quest’anno è un’ulteriore conferma. Si tratta di un mercato solido e consolidato – afferma Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE -. Una grande audience. Attenta, recettiva, coinvolta, proattiva. Un’audience pronta ad accogliere i brand. Ma anche molto esigente, sempre più in grado di scegliere e di valutare a chi valga la pena dedicare del tempo. Se mettiamo insieme tutti gli elementi emersi e aggiungiamo il tema dell’attenzione, aspetto rilevante per tutti i professionisti della comunicazione, concordando sul fatto che oggi il tempo sia una risorsa preziosa, non bisogna commettere l’errore di pensare che la soluzione sia, soprattutto per i brand, quella di essere più veloci, ma piuttosto quella di essere più rilevanti».

Aggiunge Georgia Giannattasio, portavoce OBE Committee e CEO di Audion Italy: «Anche quest’anno il Tavolo OBE Podcast si è impegnato con grande determinazione per portare al mercato dati aggiornati e rilevanti sull’evoluzione del podcasting, con un focus particolare sul branded podcast, che si conferma uno strumento sempre più strategico per i brand. Il nostro lavoro non si ferma qui: stiamo continuando ad analizzare trend e comportamenti d’ascolto per offrire ulteriori insight e strumenti di lettura che possano supportare concretamente brand, creator e professionisti della comunicazione nel valorizzare questo mezzo ormai imprescindibile».

La fotografia scattata da OBE e BVA Doxa parla chiaro: il podcast è ormai un media maturo, capace di coinvolgere, educare e orientare le opinioni. Ma perché il mercato possa davvero esprimere tutto il suo valore, serve fare cultura, condividere dati, analizzare i comportamenti d’ascolto e restituire agli operatori strumenti di lettura affidabili. In fondo, anche nel Conte di Montecristo, il tesoro non si trova per caso: serve andare in profondità, conoscere, capire È solo così che un potenziale ancora inespresso può tradursi in valore reale.