UNA: nel 2025 investimenti adv vicini ai 12 miliardi di euro (+3,6%)

Nel 2025 il mercato pubblicitario italiano segnerà una crescita del +3,6%, per un valore complessivo stimato di quasi 12 miliardi di euro, includendo anche la cosiddetta coda lunga degli investimenti delle piccole e microimprese. Al netto dello Small Business, il mercato si attesta comunque a 9 miliardi di euro, con una crescita dell’1,4%. 

Questi dati arrivano dall’aggiornamento delle previsioni per il 2025 realizzato dal Media Hub di UNA, reso pubblico nella giornata di ieri in occasione di una conferenza stampa che si è tenuta a Milano. Si tratta di un’analisi dettagliata che ha beneficiato del contributo congiunto di tutti i centri media affiliati all’associazione. Quest’anno, un’attenzione particolare è stata riservata al mercato Digitale, con un lavoro approfondito che ha portato a una revisione del valore complessivo del mezzo e della sua dinamica di crescita. L’analisi, estremamente granulare, ha cercato di restituire una fotografia quanto più precisa possibile di un ecosistema in costante trasformazione, in cui la tecnologia, le piattaforme e l’evoluzione dei comportamenti di consumo stanno ridefinendo le regole del gioco.

«Il lavoro – ha ricordato il Presidente di UNA Davide Arduini, in apertura della conferenza – è il risultato dell’impegno di un gruppo di oltre venti professionisti che si riuniscono ogni settimana nei tavoli tecnici delle Audi, nei JIC e in altri ambiti associativi per produrre una visione condivisa, veritiera e allargata del mercato».

Ad entrare nel merito dell’analisi Federica Setti portavoce del Media Hub di UNA: «Quest’anno siamo partiti da una revisione metodologica importante, affidando a ciascun centro media una valorizzazione puntuale dei singoli player OTT – Google, Meta, Amazon e TikTok – per ottenere una lettura del digitale più aggiornata, significativa e aderente alla realtà. Questo ci ha permesso di ricalibrare il mercato e di comprendere meglio il peso reale sia dei grandi player sia delle piccole e medie imprese, che oggi rappresentano una componente fondamentale degli investitori, soprattutto nel digitale. Queste ultime contribuiscono per circa il 60% alle revenue generate dalle piattaforme digitali, confermando il loro ruolo strategico nel sostenere l’ecosistema pubblicitario online – ha proseguito -. Il contesto nel quale ci muoviamo è tutt’altro che stabile: tra guerre, tensioni geopolitiche, dazi e incertezze economiche, anche il nostro Paese vive una fase complessa. L’ipotesi di nuovi dazi da parte degli Stati Uniti è osservata con attenzione da tutto il comparto: c’è chi continua a investire per rafforzare la propria presenza, ma anche chi preferisce congelare gli investimenti in attesa di capire come evolverà lo scenario. In tutto questo, il mercato pubblicitario continua a dimostrare un comportamento anticiclico e una grande capacità di adattamento, soprattutto nei primi mesi dell’anno che si sono chiusi con segnali incoraggianti. La seconda parte dell’anno resta invece più incerta, e richiederà la capacità di “navigare a vista”, con la consapevolezza che lo scenario può cambiare rapidamente e che serve la massima flessibilità nelle strategie di comunicazione».

Pur in assenza di grandi eventi sportivi, che avevano contribuito a sostenere il mercato nel 2024, alcuni comparti chiave si confermano motori di crescita anche nel 2025.

Tra questi spiccano il Turismo, che continua a beneficiare della forza attrattiva del brand Italia e della crescente domanda di esperienze personalizzate; il settore Farma, spinto da una rinnovata attenzione al benessere fisico e mentale; e i cosiddetti Digital Endemic, ovvero le aziende native digitali oggi protagoniste della trasformazione tecnologica legata all’intelligenza artificiale e impegnate attivamente nella sua comunicazione. Restano stabili gli investimenti di comparti come il largo consumo e le aziende a partecipazione statale, mentre mostrano segnali di “sofferenza” il retail (ma non l’e-commerce), l’automotive e la moda. 

«Abbiamo lavorato su una lettura più puntuale del digitale, per rappresentare un mercato che cambia velocemente e che richiede analisi sempre più precise e aderenti al reale. In questo senso, la parte di video digitale che si inserisce più naturalmente nel perimetro televisivo è stata considerata altrove, per evitare sovrapposizioni e restituire una fotografia più coerente con le logiche di pianificazione», ha chiarito Federica Setti. 

Per offrire una lettura più articolata e completa del mercato, il Media Hub di UNA ha ricostruito la stima degli investimenti pubblicitari per tipologia di formato: Audio, Video e Testo.

A dominare la pianificazione resta il formato Video, che sfiora i 6,5 miliardi di euro e detiene una quota superiore al 54% del totale mercato. Seguono il Testo, con 5 miliardi di euro (41,2% di quota), e l’Audio, che copre il restante 4,6%.

La forte polarizzazione tra Televisione e Digitale continua a caratterizzare il panorama italiano, con questi due mezzi che, insieme, rappresentano l’87% dell’intero mercato pubblicitario. Il Digitale, alla luce della nuova valorizzazione, supera i 6 miliardi di euro, crescendo del 5,2% rispetto al 2024. La Televisione, invece, raccoglie oltre 4 miliardi di euro con una crescita del 2,1%.

All’interno del mezzo televisivo, si evidenziano andamenti differenziati: la TV lineare registra un leggero calo dello 0,6%, mentre l’Advanced TV mostra un’espansione significativa, segnando un +19,4% e raggiungendo i 670 milioni di euro. Questo incremento, pari a quasi 110 milioni di euro su base annua, porta l’Advanced TV a rappresentare il 16% della raccolta televisiva complessiva e il 10% del formato Video.

Tra gli altri mezzi in crescita si segnala l’Out-of-Home, che arriva a 575 milioni di euro con un aumento del 3,1%, e la Radio, in salita a 470 milioni di euro (+2,9%). Prosegue invece la flessione della stampa: i quotidiani calano del 2,7% (280 milioni di euro), mentre i magazine perdono il 5,1%, fermandosi a 170 milioni di euro.

Per restituire una fotografia completa del mercato della comunicazione, è necessario però ampliare lo sguardo oltre i media tradizionali e includere anche l’Experiential Market. Questo segmento variegato, che comprende Sponsorizzazioni, Eventi, Branded Content e Influencer Marketing, ha registrato negli ultimi anni una crescita costante e significativa, con un tasso medio annuo del 13,1% dal 2021.

Nel 2025, il valore complessivo dell’Experiential Market secondo le stime raggiungerà i 4,7 miliardi di euro. Le Sponsorizzazioni, in particolare quelle sportive, continuano a detenere la quota maggiore, rappresentando il 49,8% del totale, ma è il comparto Eventi a mostrare la crescita più dinamica, con un incremento medio superiore al 20% negli ultimi cinque anni.

Considerando questo perimetro allargato, il valore complessivo del mercato della comunicazione in Italia si attesta oggi a quasi 17 miliardi di euro, con un incremento del 5,5% rispetto al 2024. Un risultato sostenuto da nuove energie emergenti, ma anche dalla resilienza e dalla capacità evolutiva dei mezzi più consolidati.

«Anche in uno scenario globale complesso, il mercato pubblicitario italiano dimostra solidità e capacità di adattamento. Come UNA crediamo nella forza della comunicazione come motore economico e nella collaborazione tra operatori come leva per affrontare le sfide. Il lavoro del Media Hub conferma quanto sia strategico condividere visione e competenze per leggere il mercato in modo efficace», ha affermato Davide Arduini.