Dal 1996 a oggi il Marketing Forum di Richmond Italia è diventato una delle più importanti piazze di confronto per i protagonisti del marketing nel nostro Paese. A Gubbio dal 15 al 17 giugno, la manifestazione ha celebrato quest’anno la sua trentesima edizione, “rinnovando” la sua capacità di intercettare le trasformazioni di un settore in continuo movimento. L’evento non solo richiama i responsabili marketing di alcuni dei principali brand italiani, ma anche agenzie e aziende di servizi attive nei mondi della comunicazione, del digitale, degli eventi e del design, confermandosi una straordinaria occasione di networking. 

A raccontare lo spirito del Forum è stato, nella tradizionale conferenza di apertura di domenica, Claudio Honegger, Amministratore Unico di Richmond Italia.

Claudio Honegger

«Il Marketing Forum è il nostro evento più “anziano”, nato nel 1996 – ha ricordato -. La sua prima edizione si svolse su una nave da crociera: eravamo giovani e ambiziosi e portammo a bordo grandi nomi del marketing e della comunicazione. All’epoca c’era ancora il colpo di coda degli anni ’80, la réclame, la creatività senza limiti. Poi è arrivato internet, poi il digital marketing, i dati, le misurazioni e oggi l’intelligenza artificiale». L’edizione del prossimo anno si sposterà da Gubbio a Saint-Vincent, in Valle d’Aosta, segnando così un nuovo capitolo per l’evento in una location d’eccezione. Un percorso che riflette non solo l’evoluzione del settore, ma anche la capacità del Forum di adattarsi, anno dopo anno, pur mantenendo una sua identità riconoscibile.

Proprio sull’identità, e su come raccontarla, si è concentrato l’intervento inaugurale, affidato a Pablo Trincia: il giornalista, autore e pioniere del podcast narrativo in Italia ha guidato il pubblico alla scoperta della potenza dello storytelling. 

Pablo Trincia

Lo sguardo straordinario

«Vivo di storie da quando ho iniziato a scrivere nel 2003 – ha raccontato Trincia -. Credevo che sarei finito nel non profit, invece per caso ho iniziato a scrivere per un giornale online. Mi chiesero di scrivere un articolo e mi tremavano le mani. Ma lo feci. E lì è iniziato tutto».

Dal giornalismo scritto alla TV, fino all’esplosione con i podcast – da “Veleno” a “Dove nessuno guarda” – Trincia ha sempre cercato il “quid” che rende unica ogni storia. Per lui, lo storytelling è un esercizio di verità e di empatia, prima ancora che di tecnica. «Ogni storia ha dentro un nucleo, un senso profondo. Ma bisogna allenarsi a vederlo. Anche nel racconto di un brand».

Come nel caso di un’azienda di energie rinnovabili che gli ha chiesto di raccontarne la storia: «Il pubblico erano i dipendenti storici. Ma cosa racconti a chi sa già tutto? Allora ho chiesto di parlare con i fondatori. Ho scoperto che tutti e tre erano figli di emigrati pugliesi arrivati in Toscana negli anni ’50, cresciuti in famiglie numerose, con padri all’antica. La loro storia personale era il cuore vero dell’azienda. Da lì siamo partiti». Testimonianza questa che una bella storia deve necessariamente partire dall’ascolto e dalle domande giuste. 

Le aziende, i brand, le persone

Nel mondo di oggi, ha sottolineato Trincia – che ha avviato proprio in queste settimane una nuova vita da imprenditore con l’obiettivo di affiancare i brand che vogliono riscoprire la propria narrazione – anche le imprese vogliono sapere chi sono. 

«Molti brand stanno riscoprendo i propri archivi storici per ritrovare l’identità. Recuperano documenti dell’Ottocento, investono in tecnologie per digitalizzarli. Mi è capitato di leggere verbali aziendali del 1856, lettere scritte a mano con lo stesso linguaggio che usiamo oggi nei rapporti B2B, solo più eleganti. Dentro ogni documento c’è una storia, se sai dove guardare». La chiave sta nell’allenare lo sguardo, uscire da sé, vedere ogni vita come un arco narrativo. «Anche noi siamo storie – ha detto -. E a volte basta guardarsi da fuori per trovare un senso, per mettere ordine. È quello che fanno le storie: ci aiutano a capire chi siamo».

Lo storytelling, quindi, non è solo un esercizio creativo, ma un bisogno umano fondamentale. «Raccontare e ascoltare ci definisce come specie. È la nostra forma primaria di connessione. E i brand, oggi, devono diventare narratori autentici per stabilire un legame vero con le persone. Non si tratta solo di vendere, ma di creare senso».

Intelligenza artificiale e naturale

Negli anni, il Marketing Forum si è evoluto diventando il capofila di un vero ecosistema: oggi Richmond organizza 28 eventi in 22 settori diversi, ciascuno dedicato a un ambito strategico del mondo aziendale, dal marketing alle risorse umane, dalla logistica all’innovazione tecnologica, alla sostenibilità ecc.

Un modello che mantiene al centro il confronto tra pari, l’ascolto e la costruzione di visioni condivise. Quest’anno a unire questi appuntamenti è un fil rouge preciso: la scelta di puntare sull’intelligenza naturale, intesa come capacità umana di discernere, interpretare, dare direzione. Perché, anche nell’era dell’AI, è l’intelligenza delle persone a fare davvero la differenza. E il numero degli eventi è destinato a crescere ancora, seguendo i bisogni reali delle imprese e la voglia di esplorare nuove prospettive.

Quasi trent’anni dopo quella prima edizione su una nave da crociera, il Marketing Forum continua a viaggiare. Non più sull’acqua, ma sulle onde del cambiamento. Con la convinzione che ogni impresa, come ogni persona, abbia dentro una storia che merita di essere raccontata. Basta saperla ascoltare.