WPP Media, la media company di WPP, ha rilasciato ieri le sue previsioni pubblicitarie di metà anno a livello globale all’interno del report “This Year Next Year” (TYNY). L’analisi riflette sia la resilienza sia la revisione dei mercati pubblicitari globali in un contesto caratterizzato da incertezza economica e tensioni geopolitiche. 

Sebbene la previsione pubblicata lo scorso dicembre prevedesse una crescita del 7,7%, l’attuale stima è stata rivista al ribasso al 6% a causa delle difficoltà del commercio mondiale e delle continue pressioni di deglobalizzazione che impattano sugli investimenti pubblicitari. Il mercato pubblicitario globale si stima possa raggiungere oltre 1 trilione di dollari quest’anno, con una ulteriore crescita del 6,1% prevista per il 2026.

WPP Media attualmente stima un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 5,4% tra il 2025 e il 2030, inferiore al 6,4% precedentemente ipotizzato per il periodo 2024-2029. Per la prima volta, il report “TYNY” rivede la classificazione dell’attività pubblicitaria in quattro macro-categorie: Content, Commerce, Location e Intelligence; una fotografia maggiormente in linea con la realtà attuale e futura degli investimenti. Il report, inoltre, suddivide il mercato tra big spender (grandi inserzionisti) e altri investitori, e fornisce anche una fotografia per settore (ad esempio: CPG, automotive). 

• Digital: domina con una share del 73,2% del mercato adv globale – se si considera anche il pure-play digital – e dell’ 81,6% se si includono le estensioni digitali come l’Advanced TV, il DOOH e la stampa digitale. 

• Retail media: rimane uno dei segmenti in più rapida crescita e si prevede che possa raggiungere i 169,6 miliardi di dollari a livello globale nel 2025; entro il 2030 potrebbe toccare i 252,1 miliardi di dollari, arrivando, quindi, a rappresentare il 18% del mercato pubblicitario. 

• User-generated content: i contenuti generati dagli utenti stanno superando la produzione di contenuti di tipo professionale. Nel 2025, più della metà delle entrate pubblicitarie legate ai contenuti deriverà da piattaforme come TikTok, YouTube, Kuaishou e Instagram Reel. I ricavi generati dai creator ammonteranno a 184,9 miliardi di dollari quest’anno, con un aumento del 20% rispetto al 2024, e ci si aspetta che raddoppieranno a 376,6 miliardi di dollari entro il 2030. 

• TV (compreso lo streaming): si stima che quest’anno cresca in misura contenuta, con un aumento dell’1% che la porti a 162,5 miliardi di dollari; l’Advanced Tv, da sola, contribuirà per 41,8 miliardi di dollari, crescendo poi rapidamente per arrivare a 71,9 miliardi di dollari entro il 2030.

• Out Of Home (OOH): rimane stabile a 52 miliardi di dollari, con la componente digitale (Digital Out Of Home – DOOH) che vale il 41% del mezzo. 

• Carta stampata: continua il suo calo, con una stima del -3,1% nel 2025 che la porti a  45,5 miliardi di dollari. 

• Audio: rimane stabile a 26,5 miliardi di dollari in quanto la crescita dello streaming è compensata da un calo del -1,7% dei formati terrestri, ovvero quelli collegati all’adv radio tradizionale 

• Search (Intelligence): ci si aspetta che cresca del 7,3% fino a raggiungere 226,2 miliardi di dollari nel 2025. 

Ci si aspetta che tutti i principali mercati siano destinati a crescere nel 2025. Gli Stati Uniti rimangono il principale mercato pubblicitario, con una previsione di crescita del 5,6% a 404,7 miliardi di dollari, seguiti dalla Cina con 221,6 miliardi di dollari (6,8%) e dal Regno Unito con 55 miliardi (6,5%). Completano la top ten Giappone (50,5 miliardi, +4%), Germania (38 miliardi, +5,5%), Francia (30,7 miliardi, +4,9%), Brasile (23,1 miliardi, +11,9%), Canada (22,5 miliardi, +5,1%), India (21,3 miliardi, +8,4%) e Australia (17,7 miliardi, +4,1%).

Gli inserzionisti si stanno orientando sempre più verso la sperimentazione dell’IA in ambito di produzione e targeting, puntando sulla riduzione dei costi e all’ottimizzazione delle prestazioni. La pressione economica sta accelerando questa tendenza, anche se le opinioni divergono sulla tempistica di adozione di strumenti come l’AI generativa, gli assistenti virtuali e la tecnologia immersiva. 

Il mercato pubblicitario Italiano

Anche l’Italia si trova a dover gestire una situazione di incertezza dovuta sia alla situazione geopolitica sia al costante cambiamento della fotografia economica legata ai dazi imposti dall’attuale Presidente americano. Lo status odierno delle politiche commerciali è diventata una delle principali preoccupazioni degli italiani, con il conseguente calo di fiducia sia da parte dei consumatori sia delle imprese.

I prodotti “Made in Italy” potrebbero, d’altro canto, mostrare la loro forza e beneficiare del loro riscontro positivo, soprattutto nel mercato domestico, diventando anche più competitivi nei confronti di concorrenti stranieri. In questo contesto, il Mercato Pubblicitario, vede necessariamente un downgrade rispetto alle precedenti stime, seppure restando positivo (+3,7%, 13 miliardi di €), grazie anche al traino delle piccole e micro-imprese, senza le quali, avrebbe un andamento flat (+0,7%, 9 miliardi di €).

L’anno è partito in maniera positiva, con un Q1 sopra il 5%, ma il rallentamento potrebbe avvenire più nella seconda parte dell’anno, sia per la mancanza degli eventi sportivi, che avevano sostenuto il 2024 nel periodo estivo, sia per l’entrata in vigore dei dazi.

Al momento non è facile prevedere come evolverà la situazione: non solo a causa dell’incertezza delle notizie che arrivano da oltre Oceano ma anche perché ogni azienda sta affrontando la questione a proprio modo. Infatti, mentre alcuni brand scelgono di investire di più in comunicazione per sostenere la qualità dei loro prodotti e del Made in Italy, altri – soprattutto le marche internazionali – decidono di rimanere in attesa di notizie più concrete.

In generale, i settori che potrebbero subire un maggiore impatto potrebbero essere il Food e il Retail per effetto delle materie prime legate all’agroalimentare; l’Automotive, non solo per i nuovi modelli di auto, ma anche per la componentistica; la Moda con i tessuti e i filati.

Il Turismo, invece, potrebbe giovare di questo momento perché capace di attrarre visitatori stranieri desiderosi di acquistare prodotti italiani senza dazi doganali. Tuttavia, serve prestare attenzione all’effetto inflattivo, che potrebbe spingere un consumatore straniero a risparmiare per beni necessari piuttosto che investirli in un viaggio. Guardando ai formati, il Video rappresenta ormai oltre la metà degli investimenti (52%), trainato da una Televisione che rimane resiliente (in crescita del +1,4%) e che, se da una parte vede la decelerazione della componente lineare dovuta alla mancanza degli eventi sportivi (-0,8%), dall’altra continua ad evidenziare la crescita a doppia cifra della componente Advanced (+14%, +80 milioni vs 2024), con le sue molteplici anime date dagli Streamcaster, dagli Streamer e dai player digitali. Anche il Video online contribuisce al buon andamento del formato, crescendo del +8,4%, anche grazie ai Social, e arrivando a superare i 2,5 miliardi di €.

Il Digitale, nel suo insieme, comprensivo anche di tutta l’offerta digitale degli altri mezzi, sfiora gli 8,5 miliardi con una crescita del 6,6% e una share di quasi il 65%. Se invece si considera solo il Digital pure-play, il suo valore scende di oltre 1 miliardo (-7,3 mld di €), con una share del 56% e una crescita del 5,8%.

Nonostante qualche difficoltà emersa da parte delle concessionarie classiche, il traino arriva dalle piattaforme OTT – Google, Meta, Amazon, TikTok – che valgono ormai oltre l’84% delle revenue del mezzo e quasi la metà degli investimenti del mercato, grazie alla loro offerta sempre più ampia e alla loro trasformazione spinta dall’Intelligenza Artificiale.

Nell’osservatorio di WPP Media si evince che il Digitale “perde” Amazon per posizionarlo al centro del Retail Media, uno dei principali trend che continua a essere monitorato, e che vale ormai oltre 500 milioni, con una crescita a doppia cifra.

Non ancora totalmente decollato in Italia, soprattutto per via di un’offerta molto frammentata, è sicuramente di interesse per i clienti che vogliono lavorare con i dati di prima parte e allargare la propria offerta pubblicitaria. Vista nel suo complesso (traditional + digital), anche la Radio supera i 500 milioni con una share del 4% e una crescita superiore al 4,5%.

L’inizio d’anno si è rivelato particolarmente sostenuto (+7,5%) e, se il 2025 dovesse continuare così, probabilmente la chiusura d’anno potrebbe essere anche migliore del previsto. Bisognerà capire se settori come l’Automotive e il Retail, grandi investitori sul mezzo, freneranno in corso d’anno a causa degli effetti dei dazi. Anche quest’anno è stimata una crescita per l’OOH (1%) grazie, soprattutto, al traino della componente digitale che pesa ormai il 35% degli investimenti totali del mezzo. 

La performance della parte digitale è guidata dall’incremento di schermi nei principali centri urbani e negli ambienti chiusi, come metropolitane e centri commerciali, ma anche dalle possibilità di pianificazione su piattaforme di programmatic in ottica cross-channel.

In generale, il mercato sta affrontando sfide interessanti legate soprattutto all’introduzione dell’Intelligenza Artificiale all’interno di molti processi: il 2025 ci consegna un panorama in cui l’AI è passata da sperimentazione di nicchia a priorità nei piani digitali.

Uno degli ambiti maggiormente coinvolti è quello della Search, che vede lo spostamento del focus dal “trovare informazioni” al “ricevere soluzioni”, dando vita a un ecosistema in cui la ricerca diventa un’esperienza fluida, personalizzata e integrata con altri strumenti digitali. Le piattaforme di ricerca e di shopping (Google, Amazon, TikTok ecc.) stanno adottando sempre più l’AI per andare incontro agli utenti e, a volte, finalizzare il processo di acquisto. Questo pone le aziende in prima linea nel cercare di essere presenti all’interno delle nuove ricerche degli utenti per essere visibili e trovate con facilità, ma soprattutto con contenuti pertinenti e di valore.