Un italiano su tre si affida all’AI prima di acquistare: lo rivela il report di indigo.ai

Sempre più umana, sempre più utile. L’intelligenza artificiale non è più fantascienza, né un affascinante esercizio tecnologico: è entrata con discrezione ma decisione nelle abitudini quotidiane degli italiani. E oggi, a quanto pare, è diventata una compagna fidata per studiare, lavorare, viaggiare e persino fare acquisti.

Oltre la metà della popolazione (53%) la utilizza regolarmente e quasi 7 italiani su 10 ne riconoscono l’impatto positivo nella vita di tutti i giorni. A confermare questa tendenza è la nuova edizione di Customer Experience Unlocked, l’osservatorio firmato indigo.ai in collaborazione con Dynata, che fotografa un Paese sempre più aperto all’AI e sempre più esigente verso le aziende che la utilizzano per costruire esperienze di relazione e di servizio. Le interviste si sono svolte con metodologia CAWI in Italia, nel corso del mese di maggio 2025, su un campione complessivo di 1.000 consumatori di età superiore ai 18 anni e su 150 decision-maker aziendali. 

Gianluca Maruzzella

«In uno scenario dove l’Intelligenza Artificiale è sempre più pervasiva, gli italiani si aspettano una Customer Experience che rifletta l’evoluzione delle loro abitudini. Questo può rappresentare una sfida per molte aziende, che devono saper guardare proprio all’AI come a un alleato strategico che le aiuti a rispondere in modo efficace ai desiderata degli utenti e a restare competitive», dichiara Gianluca Maruzzella, Co-founder e CEO di indigo.ai. E aggiunge: «La seconda edizione del nostro report mostra un’accelerazione dei trend osservati nel 2024, con una spinta ancora più decisa nell’adozione dell’AI conversazionale, le cui potenzialità, se messe a frutto appieno, possono contribuire a offrire un customer service sempre più empatico, personalizzato ed efficiente». 

In un contesto sempre più digital-first, lo studio evidenzia una crescita esponenziale nell’utilizzo degli assistenti virtuali lungo l’intero customer journey: ben 1 italiano su 3 (33%) li interroga prima di un acquisto, quasi il doppio rispetto al 2024 (18%), mentre nel post-vendita il loro utilizzo sale al 49%, rispetto al 36,5% dell’anno precedente. 

Pur segnalando una crescente propensione all’uso dell’AI conversazionale, tuttavia, i dati delineano un quadro che presenta ancora margini di miglioramento. 

Se nel corso degli ultimi 12 mesi la maggioranza degli italiani (84%) – con Millennials (52%) e Gen Z (49%) tra i più entusiasti – ha utilizzato assistenti virtuali tramite chat per interfacciarsi con le aziende, tra loro si registra però un 40% che avrebbe preferito evitarli. Tra i limiti percepiti, si riportano l’incapacità di comprendere appieno le richieste (68%) o di fornire risposte accurate (61%), oltre a interazioni impersonali (46%).

Inoltre, benché meno diffusi di quelli via chat, iniziano a prendere piede nelle abitudini dei consumatori anche gli assistenti virtuali vocali. Il 70% degli utenti lì ha già impiegati nel corso dell’ultimo anno, ma il 35% di loro avrebbe preferito non farlo per ragioni analoghe a quelle già riscontrate, cui si aggiunge la macchinosità del processo per arrivare alle risposte (46%), tipico di assistenti vocali di vecchia generazione che non si basano sull’AI generativa.

Stili di vita sempre più digitali trovano anche riscontro da parte delle aziende: ben il 93%, infatti, ritiene che utilizzare soluzioni basate sull’AI generativa per gestire la Customer Experience sarà fondamentale per rimanere competitive sul mercato, arrivando a favorire l’upselling secondo l’85% dei professionisti intervistati. 

Guardando nello specifico agli assistenti virtuali, il 32% dei brand (+5% rispetto al 2024) li ha già implementati per dialogare con i clienti tramite chat, mentre una buona parte (39%) ha intenzione di farlo nei prossimi 12 mesi. I vantaggi per chi ha già adottato queste soluzioni sono importanti e includono il miglioramento dei tempi di risposta (67%), l’ottimizzazione dei processi (52%) e del lavoro del team (42%), aspetti che si traducono in ultima analisi in una migliore customer satisfaction (31%).

In linea con le preferenze dei consumatori, cresce anche l’interesse verso l’adozione di assistenti virtuali vocali, seppur ancora in fase di consolidamento rispetto alle soluzioni testuali. Solo il 21% delle aziende italiane ha già implementato un assistente vocale, ma ben il 44% prevede di farlo entro l’anno e un ulteriore 27% ne manifesta l’intenzione, benché senza una roadmap definita.

D’altro canto, alcune realtà mostrano ancora un certo scetticismo, scegliendo di non implementare tali tecnologie non solo per una lacuna organizzativa (ad esempio, il 31% di chi esclude l’adozione lamenta la mancanza di risorse adeguate a supervisionare i nuovi processi), ma anche perché ritengono che gli assistenti virtuali non garantiscano risposte empatiche, come farebbe una persona (54%). 

«È interessante notare che, nel 2024, solo il 36% dei brand era preoccupato da questo aspetto. Pare dunque farsi strada una nuova consapevolezza da parte delle aziende che, con l’evoluzione della tecnologia, vedono raffinarsi sempre più anche le esigenze dei consumatori in termini di qualità dell’interazione, sottolineando la necessità di affiancare all’AI un’esperienza realmente umana», commenta Maruzzella. 

Nel 2025, i consumatori italiani continuano ad avere aspettative chiare verso il servizio clienti: cortesia e disponibilità (47%) – soprattutto tra i Millennials (50%) – restano prioritarie, insieme a rapidità nella risoluzione dei problemi (47%), facilità di contatto (43%), tempi di attesa brevi (40%) e precisione nelle risposte (40%).

Gli utenti non accettano compromessi: sono pronti a interrompere un acquisto se il customer service non risponde velocemente (65%), non è attivo 24/7 (48%), fornisce risposte non esaustive (86%) o incoerenti tra canali (82%).

L’omnicanalità, infatti, rappresenta una sfida crescente per la Customer Experience, oggi sempre più ibrida. I brand sono contattati via email (91%), call center (77%), negozi fisici (69%) e assistenti virtuali (60%). Tuttavia, oltre metà delle aziende (53%) fatica ad allineare questi touchpoint.

Le principali criticità segnalate dai professionisti includono: urgenza nella gestione delle richieste (79%, in crescita rispetto al 68% del 2024), messaggi poco chiari (76%), sovraccarico di richieste (65%) e difficoltà nel reperire rapidamente le informazioni corrette (62%). Ne emerge l’esigenza di una maggiore integrazione tra sistemi e canali.

Un servizio personalizzato ed empatico può però fare la differenza: se sapessero di poter contare su una chat informativa (64%) e un customer care accessibile ed efficiente (64%), molti italiani dichiarano che spenderebbero di più.

La Customer Experience incide direttamente sulla reputazione del brand: il 19% degli utenti è molto propenso a lasciare una recensione positiva dopo un’esperienza efficace, mentre il 50% è pronto a segnalare negativamente un disservizio. 

Anche le aziende ne sono consapevoli: per il 34% dei professionisti le recensioni online sono centrali nel posizionamento competitivo.

In questo scenario, l’AI conversazionale gioca un ruolo chiave: il 37% delle aziende ritiene che un assistente virtuale efficiente possa favorire feedback positivi, mentre il 49% adotta un approccio più cauto, considerandolo utile ma non risolutivo.

Il report completo Customer Experience Unlocked 2025 è disponibile qui.