Pubblicità motore del progresso: la comunicazione sul palco de Linkontro

A conclusione de Linkontro, l’evento per la GDO organizzato da Nielsen IQ, Marco Travaglia, Presidente e AD di Nestlé e Presidente di UPA, ha incontrato la stampa per una riflessione sul settore, con qualche anticipazione in vista dell’Assemblea prevista per il 9 luglio.

«Il primo trimestre ha visto una crescita del +1,9%, più promettente di quanto ci eravamo immaginati alla fine dell’anno scorso, quando tutte le prospettive di grande incertezza – che permangono – ci avevano orientato a essere più pessimisti sulle prospettive. Anche la Pasqua è andata bene. Tuttavia, quest’anno i conti andranno fatti alla fine del terzo trimestre: essendo un anno senza grandi eventi sportivi diventa difficile superare il risultato del 2024. Fare previsioni ad oggi è impossibile perché la situazione internazionale è mutevole».

Travaglia ha poi parlato dell’utilità dell’AI, anche alla luce delle considerazioni emerse durante i giorni de Linkontro: «Credo che possa portare dei grandi benefici nel fare un salto di capacità analitica. È un tema gigante e come UPA non abbiamo ancora iniziato a lavorare su un White Paper, perché pensiamo che sia ancora in una fase iniziale: lo dovremo affrontare con UNA e tutta la filiera al momento giusto».

Sono tanti invece i temi su cui UPA è attualmente al lavoro:  «I principali cantieri aperti sono quelli relativi al lavoro che stiamo facendo come “filiera”, cioè con UPA e le authority, sul tema dell’efficacia della misurazione, sia editoriali che pubblicitarie; un secondo cantiere è l’integrazione delle platform all’interno di questo sistema di misurazione; il terzo mattone – molto importante – è il Cusv, fondamentale per riuscire a completare il tema della misurazione;  un quarto tema è la definizione del contatto cross mediale: dobbiamo arrivare ad avere una capacità di equivalenza, una nuova convenzione per definire che cos’è realmente il “contatto”. Il quinto cantiere è quello dei dati di prima parte, per arrivare a una capacità di profilazione sempre migliore. Infine, c’è un sesto cantiere in definizione, ne parleremo nell’ambito dell’Assemblea del 9 luglio».

Tra tutti questi “cantieri” aperti, Travaglia si sbilancia: «Sul Cusv stiamo vedendo progressi concreti e riteniamo di poter rispettare la data di fine luglio per la sua adozione. Anche sulla definizione del contatto crossmediale credo che abbiamo risolto il 90% delle problematiche: il lavoro del Tavolo è chiuso e credo che il 9 luglio ne parleremo».

Pubblicità motore del progresso

Nell’ambito dell’ultima giornata de Linkontro, Travaglia ha coordinato il panel “Pubblicità motore del progresso”, per comprendere le principali sfide del comparto.  Ad aprire la tavola rotonda è stata Francesca Mortari, Director di YouTube Southern Europe: «YouTube compie 20 anni e oggi opera in un contesto di marketing che è sicuramente ridisegnato e ridefinito rispetto al 2005. La comunicazione tradizionale deve stare attenta a questo cambiamento, quindi un approccio dinamico e data driven è fondamentale. La tecnologia, l’AI soprattutto, ci aiuta a portare efficienza ed efficacia».

Roberta Lucca, Direttrice Marketing di RAI, ha citato le tre sfide per la sua azienda, che oltre a essere una media company è un servizio pubblico: «La prima è la frammentazione all’attenzione; la seconda è che Rai è ancora percepita come TV lineare ma di fatto siamo multipiattaforma; infine, la terza sfida è che occorre pensare già al contenuto con il corretto formato e il corretto linguaggio per quella determinata piattaforma distributiva».

Simona Maggini, Italy Country Manager di WPP, ha sottolineato ha lanciato un appello alla dimensione umana: «Il pensiero creativo e laterale deve sposarsi con le piattaforme ma non va perso, il rischio è che l’algoritmo si “mangi” quella componente insondabile dell’essere umano che invece le agenzie di comunicazione da 100 anni studiano e analizzano».

Per Enrico Galasso, Presidente e AD di Birra Peroni, la principale sfida è la «grandissima frammentazione in cui vengono fruiti i contenuti. Conoscenza, considerazione e rilevanza sono gli elementi che poi si trasformano in conversione».

Appuntamento al 2026

A chiusura delle tre giornate dedicate al retail italiano, Stefano Galli, Chairman de Linkontro, ha dato appuntamento all’edizione del 2026, commentando: «Siamo arrivati a 40 anni, davanti a noi altrettanti. Nel corso degli anni ci siamo evoluti insieme al settore, ma sicuramente lo spirito de Linkontro e i suoi obiettivi sono rimasti invariati: favorire la collaborazione tra i due attori del settore, industria e distribuzione».