Un tempo chi fruiva di contenuti in streaming rappresentava per i marketer un’audience irraggiungibile. Oggi non è più così: tra la crescente popolarità di queste piattaforme e la cosiddetta “streamflation” (l’aumento del prezzo degli abbonamenti che spinge una sempre più ampia fetta di pubblico verso soluzioni più convenienti con inserzioni), per i brand si aprono nuove importanti opportunità.

Fabio Manassero

Lo streaming supportato dalla pubblicità offre, dopotutto, il meglio dei due mondi: l’ampia reach della televisione tradizionale e la precisione del targeting dei canali digitali. La possibilità di targettizzare il pubblico con estrema accuratezza, però, non significa che sia necessariamente la scelta strategica più adatta al proprio brand. 

Un panorama frammentato

Nel nostro Paese si sta riducendo la differenza in termini di fruizione tra TV lineare, su cui gli spettatori passano il 60% del proprio tempo, e streaming, a cui è dedicato il restante 40%. Crescono, in particolare, i servizi AVOD, gratuiti ma con pubblicità, che oggi hanno superato per reach le piattaforme in abbonamento. 

Uno scenario così frammentato potrebbe confondere e spaventare gli inserzionisti ma in realtà per loro c’è una buona notizia: non è necessario incrementare i budget per raggiungere le audience negli ambienti in cui scelgono di guardare i contenuti. Come trarre, dunque, il meglio dai propri investimenti video?

Potenziare la brand awareness

Nonostante i profondi cambiamenti, resta una certezza: lo schermo più grande di casa continua a rappresentare uno strumento potente e funzionale nel generare brand awareness e migliorare i principali indicatori di salute del marchio su larga scala. 

Ovviamente non mancano le sfide. Basti pensare come oltre la metà (52%) del tempo passato a fruire di contenuti streaming su Smart TV Samsung è trascorso in ambienti privi di pubblicità. Eppure, grazie a formati nativi e ad alto impatto, è possibile apparire al telespettatore nel momento stesso in cui quest’ultimo accende il dispositivo: il posizionamento sulla schermata home della televisione è garanzia di visibilità ed efficacia che si tratti di promuovere branded content, facilitare la scoperta di un film o indirizzare l’audience verso un microsito. Gli advertiser più lungimiranti, ad esempio, sfruttano al meglio questa strategia per aumentare la brand awareness in momenti chiave per le vendite, come la Festa della Mamma o il Black Friday.

Raggiungere nuove audience

Secondo l’edizione 2024 del report di Samsung Ads “Anatomy of a Streamer”, la popolarità dello streaming è incontestabile e non mostra segni di rallentamento. Si consideri che sulle Smart TV Samsung presenti nel nostro Paese sono state registrate, nella prima metà del 2023, 767 milioni di sessioni di streaming, sia in esclusiva che in combinazione con la televisione lineare. Inoltre, nel solo mese di settembre 2023, gli spettatori che hanno fruito esclusivamente contenuti in streaming hanno totalizzato una media di 67 ore per dispositivo televisivo. Limitandosi alla televisione tradizionale, dunque, si rischia di non intercettare non solo gli utenti esclusivamente streaming, ma anche gli spettatori occasionali, raggiungibili invece grazie agli insight in tempo reale offerti dalla CTV. 

Al vantaggio chiave rappresentato da questa reach incrementale si aggiunge, poi, la possibilità di personalizzare le inserzioni data-driven, che si adattano così al momento, al contenuto e al pubblico. Gli shoppable ads, ad esempio, offrono al telespettatore un percorso diretto per acquistare in tempo reale il prodotto presente nello show che stanno guardando, aumentando le probabilità di considerazione o conversione.

Verso la performance

I progressi tecnologici della Connected TV e la sua precisione rendono oggi possibile una targetizzazione senza precedenti, grazie alla quale i brand possono rivolgersi in modo specifico alle cosiddette High Value Audiences (HVA). 

Per merito delle funzionalità di retargeting cross-device, per esempio, un’azienda assicurativa può mostrare sulla TV connessa l’ultima offerta a tutti coloro che hanno visitato il suo sito nell’ultima settimana, mentre un retailer può utilizzare i dati del proprio programma fedeltà per intercettare la clientela sullo schermo televisivo con sconti personalizzati sulla base dei loro precedenti acquisti. Non è tutto: l’innovativo ecosistema CTV aiuta i brand anche a costruire un modello look-alike basato sui loro clienti di maggior valore, identificando consumatori con simili comportamenti e interessi. 

Un necessario compromesso

Bisogna, tuttavia, ricordare che un’eccessiva attenzione alle performance nel breve termine potrebbe compromettere il posizionamento del brand nel lungo periodo, ostacolandone la crescita e la longevità. Secondo il recente report di Mutinex Marketing ROI, infatti, a causa di significative pressioni di budget, sempre più advertiser stanno spostando gli investimenti verso il fondo del funnel a discapito della parte alta, portando a una complessiva erosione della domanda del mercato. Un chiaro segnale d’allarme per tutti i brand. 

Insight data-based oltre la conversion

Analizzando, infine, il consumer journey è possibile affermare non solo che è aumentato in termini di complessità, ma anche e soprattutto che raramente, ormai, può essere definito “lineare”. Si parla persino di un’evoluzione del tradizionale funnel di marketing in un ciclo continuo o un circolo virtuoso, in cui la familiarità, la connessione emotiva e la salienza del brand rese possibili dalla TV assumono un ruolo più potente che mai. Ignorando questi aspetti e concentrandosi esclusivamente sul targeting, i brand rischiano, quindi, di perdere di vista i pilastri fondamentali che rendono la TV un così grande alleato pubblicitario.

Oggi la parola chiave diventa, dunque, equilibrio. 

Sfruttando le forti capacità di branding della TV connessa e utilizzando insight basati sui dati per una maggiore efficienza e ottimizzazione, gli inserzionisti possono ottenere risultati migliori sia nel breve che nel lungo periodo.