L’adv OOH chiude il 2024 a 709 milioni (+2%)

Il mercato pubblicitario Out of Home (OOH) in Italia chiude il 2024 a 709 milioni di euro, con una crescita del +2% rispetto all’anno precedente: dopo una dinamica positiva nella prima metà dell’anno è seguito un rallentamento. Nei primi mesi 2025, il mercato sta mostrando una crescita del +10% che porterà il valore complessivo a 781 milioni di euro a fine anno. Se da un lato il mezzo OOH nel suo complesso non ha evidenziato una crescita rilevante degli investimenti, principalmente a causa dell’andamento della componente “tradizionale” (che nel 2024 ha registrato un segno negativo), dall’altro la componente digitale ha registrato un trend di crescita del +13%, raggiungendo quota 227 milioni e il 32% della raccolta totale del mezzo. 

Sono alcuni risultati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e presentata ieri durante il convegno “OOH: dati e innovazione tecnologica al cuore della crescita”. 

«Nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al DOOH raggiunge i 227 milioni di euro, in crescita del +13%, aumentando così l’incidenza sul totale OOH (32%, +3 punti percentuali rispetto al 2023) – dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media -. L’importanza di questo canale per la crescita del mercato sarà evidente anche nel 2025: al digitale è attribuibile il 78% della crescita complessiva del mezzo OOH prevista sull’anno e raggiungerà i 283 milioni di euro (+25%) con un peso del 36% (+ 4 punti percentuali rispetto al 2024) sull’intero mercato».

La raccolta pubblicitaria complessiva DOOH si suddivide in tre diverse tipologie e presenta gerarchie simili a quelle del mezzo complessivo. Nel 2024 la quota principale (65%) riguarda gli impianti Roadside (pensiline, affissioni, arredo urbano). Seguono gli impianti Transit Media (pubblicità su mezzi di trasporto, aeroporti, stazioni e metropolitane) con un 31% della raccolta. Infine, il segmento Retail & Leisure (impianti in negozi, centri commerciali, stadi, palazzetti) ancora marginale con circa il 4%, ma con dinamiche di crescita interessanti grazie allo sviluppo del Retail Media in-store.

Nel 2024 la raccolta pubblicitaria del pDOOH – l’automazione del processo di acquisto, vendita e distribuzione dell’inventory degli impianti digitali Outdoor – in Italia vale 11,9 milioni (+19% rispetto all’anno precedente) pari a poco più del 5% del DOOH. Nonostante si tratti di un mercato ancora piuttosto contenuto, il pDOOH sta vedendo una rapida crescita anche nel nostro Paese, sostenuto da una diffusione sempre più capillare sul territorio, dalla nascita di realtà specializzate e da nuove partnership tra i vari attori del mercato. La crescita sarà ancora più evidente nei prossimi anni: secondo le prime stime, nel 2025 raggiungerà i 16,4 milioni di euro, in crescita del +38% rispetto all’anno precedente.

Tra le sfide che pongono un freno allo sviluppo del pDOOH in Italia, permane la percezione che sia un canale pubblicitario più costoso rispetto ad altre soluzioni e in particolare per campagne su larga scala, quando in realtà consente di raggiungere target più precisi permettendo una gestione più efficiente del budget (venendo meno la necessità di acquistare spazi pubblicitari per periodi prolungati). Il pDOOH continua però a fare passi avanti nello sviluppo e a evolversi rapidamente. In primo luogo, la crescente digitalizzazione degli impianti pubblicitari ha certamente aumentato l’inventory a disposizione e creato nuove opportunità di acquisto in tempo reale (soprattutto per quanto riguarda la digitalizzazione degli spazi indoor in contesti pubblici). In più, il costante sviluppo del Retail Media, soprattutto per quanto riguarda la digitalizzazione degli spazi dei retailer, ha offerto nuove opportunità sia ai brand sia ai retailer stessi, grazie all’integrazione con i dati di prima parte, permettendo di offrire un targeting sempre più preciso, intercettando i consumatori nei momenti chiave del loro percorso d’acquisto e favorendo le vendite.

Il pDOOH sta convergendo sempre più con il digital advertising: grazie all’utilizzo di dati e tecnologie, che permettono di avere informazioni trasversali tra i mondi offline e online, diventa più semplice segmentare in maniera coerente tra i diversi canali e pianificare i budget complessivi. Inoltre, il pDOOH si sta affermando come uno strumento strategico per campagne pubblicitarie su scala internazionale. La possibilità di acquistare spazi in programmatic semplifica l’attivazione di campagne in diversi paesi, garantendo una gestione centralizzata e coerente dei messaggi su più mercati. Questo aspetto è particolarmente rilevante per brand globali che vogliono mantenere una strategia pubblicitaria uniforme, ottimizzando al contempo la distribuzione del budget tra i vari Paesi.