UPA: partita la “fase 2” per la misurazione delle audience delle big platform

“Mettere ordine” tra le informazioni un po’ “generiche” e qualche posizione personale pubblicate da alcune testate nell’ultima settimana sul tema delle big platform e puntualizzare le fasi del processo per farli convergere nel sistema di misurazione delle audience: è stato questo l’obiettivo del punto stampa voluto ieri da UPA che, insieme a UNA, è attore principale di questo progetto, fondamentale per il mercato e per gli investitori pubblicitari.

Marco Travaglia | ©Ph. Masiar Pasquali

«Il confronto con le principali platform è in atto da tempo nell’alveo di Audicom, il JIC costituito insieme agli editori per misurare qualsiasi soggetto operi nel mondo dell’offerta di spazi pubblicitari su piattaforme digitali, e che è definito e operante dalla costituzione stessa del JIC- ha spiegato Marco Travaglia, Presidente di UPA -. Questo confronto, sebbene difficile, è definitivamente avviato verso la “fase 2” dopo la “fase 1” che ha riguardato la costruzione di un tavolo di reciproca conoscenza, comprensione e transparency. Tutto è fatto in una logica di concertazione con tutti i soci delle Audi, che si sono detti disposti e favorevoli a entrare in questa fase di analisi tecnica e a favore del mercato degli spender in adv. Una maggiore trasparenza è sicuramente necessaria alla visione di tutti gli investimenti digitali».

Grazie al lavoro del team guidato dal Responsabile Digital di UPA Alberto Vivaldelli (come coordinatore tecnico di Audicom), che comprende un gruppo allargato di soci dei JIC e una compagine molto tecnico-ingegneristica, le componenti coinvolte (oltre a UPA e UNA, Fedoweb e Fieg) e le tre big platform YouTube, Netflix e Amazon Prime hanno trovato un’unione di intenti durante un incontro dello scorso 27 febbraio due punti di accordo sulle modalità di prosecuzione del confronto e sugli standard di misurazione crossmediale da adottare. 

Saranno i JIC a stabilire le regole per misurare in modalità del tutto omogenee e simmetriche le big digital platform, richiesta avanzata da queste ultime per una volontà formalmente espressa di essere integrate nella rilevazione, correlata alla richiesta di avere da Audicom le specifiche a cui adeguarsi.

-Una volta stabilite le modalità, devono essere forniti ad Audicom dati di fruizione dei contenuti, editoriali e pubblicitari, a livello granulare, non aggregato. UPA e UNA hanno chiesto di arrivare entro il mese di giugno ad aver individuato delle soluzioni e una strada che consenta di fare questo passo in avanti verso regole simmetriche e dati granulari.

«In questa “fase 2” tecnica stiamo cercando di capire se esiste la possibilità, anche attraverso un sistema di tracciamento diverso da quello dell’SDK, attualmente in uso (e non “gradito” ad esempio ad Amazon, ndr), che possa garantire gli stessi livelli di output, di qualità del dato certificata dal JIC: parlare di dato granulare rispetto al dato aggregato significa che spostiamo la tematica dal mezzo al fine – ha proseguito Travaglia -. Del resto, in tutte le altre parti del mondo queste piattaforme deliverano il dato in una modalità server to server. dobbiamo trovare il modo di superare questo tipo di ostacolo, perché altrimenti rimarremo in una sorta di impasse. È chiaro che bisognerà eliminare eventuali asimmetrie dal punto di vista dei costi e delle procedure, perché può darsi che un sistema SDK sia più chiaro di un sistema server-to-server. Ma se non si va avanti si corre il rischio che gli interessi degli investitori pubblicitari, che sono quelli che stanziano oltre 10 miliardi, siano un po’ sacrificati e non si sentano adeguatamente rilevati. Al contrario vogliamo che ci sia una capacità di misurazione maggiore: è, quindi, necessario migliorare la trasparenza su tutta la parte del digitale e sul ritorno sull’investimento di questo mezzo. Si tratta di fare un’evoluzione pragmatica per non finire nel Far West. Quindi quello che è cambiato e che si è evoluto negli ultimi mesi, è il fatto che le distanze tra la metodologia attuale dei JIC e le piattaforme si siano ridotte moltissimo».

I primi due punti su cui c’è stato l’accordo sono presupposti fondamentali, ma non gli unici «perché l’ingresso di questi soggetti all’interno di un sistema di misurazione presuppone anche la loro adesione a ulteriori decisioni in corso di finalizzazione nel tavolo di analisi e definizione degli standard – ha spiegato il Presidente di UPA -. Il gruppo che sta lavorando in maniera molto prolifica sul contatto cross-mediale rilascerà nell’arco di un paio di mesi un Libro Bianco. Inoltre, c’è la necessità di definire un progetto di condivisione dei dati di prima parte dei vari operatori, abbracciato anche dalle big platform, per fornire profilazione di contenuti pubblicitari di carattere digitale. Ultimo punto è il tema del CUSV, il codice unico di tracciamento degli spot per una lettura total campaign, che in condivisione con UNA e le concessionarie di FCP, cerchiamo di rendere obbligatorio entro il prossimo luglio. Il 13 marzo, UPA organizzerà un workshop ad hoc sulla sua adozione, rivolto a tutti gli operatori del settore in cui metteremo a confronto chi il CUSV l’ha già adottato con chi sta incontrando difficoltà a implementarlo per motivi diversi». 

Gli ultimi dati di Auditel rilevano che a oggi la percentuale di campagne che si sono dotate del CUSV è del 20%.

Riguardo a un possibile “conflitto di interessi” tra le rilevazioni Audicom con quelle di Auditel (ormai la maggior parte degli editori TV ha anche la parte di visione non lineare misurata dalla Total Audience), il Direttore Generale di UPA Raffaele Pastore ha sottolineato che «oggi in Auditel la misurazione di fruizioni digitali riguarda il 2,8%, in Audicom il 100%, quindi sono due ambiti completamente diversi, così come le metriche. Audicom è stata costituita per rispondere al mercato digitale».

E come spiega la nota ufficiale di UPA, “i punti elencati sopra costituiscono un programma di lavoro già in atto, non facile, certo, ma obbligato. E rispetto al quale la richiesta più pressante da parte dei rappresentanti della domanda, UPA e UNA, in tutti i tavoli di lavoro è quella dei tempi di realizzazione delle varie fasi. Gli investitori non possono più aspettare anni per avere elementi chiari, oggettivi per le scelte strategiche necessarie per gli investimenti pubblicitari. Deve essere chiaro che l’opacità conviene a pochi, mentre la trasparenza del mercato pubblicitario è vitale per tutti”.