La spesa dei consumatori italiani in contenuti digitali d’informazione e intrattenimento ha raggiunto nel 2024 i 3,7 miliardi di euro, registrando un incremento di circa 200 milioni rispetto all’anno precedente, grazie all’aumento medio dei prezzi e degli abbonati. Segnali più che positivi anche dal mercato pubblicitario che – spinto dalla diffusione dei modelli ibridi ASVOD, dalla crescente centralità della Smart Tv e dallo sviluppo dell’Audio Advertising – ha guadagnato quote di mercato. Sono alcuni risultati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano e inclusi nel report “Il settore dei contenuti digitali in Italia: spesa, consumo e trend innovativi nel 2024”.

Samuele Fraternali

«Il mercato dei contenuti digitali in Italia si trova oggi in una fase di maturità e consolidamento dopo lo shock portato dalla pandemia. Sia la spesa che il consumo da parte degli utenti hanno rispettivamente rallentato la crescita e registrato una razionalizzazione delle fruizioni multi-contenuto, e la dinamica futura del settore – in termini di competizione e modelli di business – dipenderà in particolar modo dall’evoluzione tecnologica» dichiara Samuele Fraternali, direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano.

Il mercato dei contenuti digitali d’informazione e intrattenimento si articola in due macro-componenti: la spesa degli utenti attraverso la sottoscrizione di abbonamenti e/o l’acquisto di singoli contenuti, e la raccolta pubblicitaria, intesa come i ricavi ottenuti attraverso la vendita a terzi di spazi all’interno della piattaforma o dei contenuti stessi (in-product).

Il Video Intrattenimento presenta la spesa del consumatore più alta anche nel 2024 (1,7 miliardi di euro), arrivando a rappresentare il 45% della spesa totale. Nell’ultimo anno, questo comparto ha registrato una crescita del 3%, un rallentamento rispetto al +7% del 2023 influenzato in particolare dal diffuso aumento dei prezzi e un’offerta molto frammentata.

In termini di modalità di distribuzione, stanno acquistando sempre più popolarità le soluzioni ibride Ad-supported Subscription Video On Demand (ASVOD) che permettono alle piattaforme di differenziare la propria offerta e proporre i propri cataloghi a prezzi più modesti, ma con la presenza di inserzioni pubblicitarie. Dopo anni in cui il mercato si è concentrato sui modelli a pagamento, si sta infatti assistendo a una rinnovata spinta verso la pubblicità, che nel 2024 pesa per il 35% del valore del settore, valore in crescita di 2 punti percentuali rispetto al 2023.

L’Audio Digitale registra la crescita più significativa, con un incremento del 20% che porta il valore a 380 milioni di euro, pari al 10% della spesa complessiva. La musica genera senza dubbio il mercato più solido e anche nel 2024 è responsabile della quasi totalità del valore settoriale. Gli audiolibri, al contrario, sono un contenuto non ancora maturo, ma che grazie all’interesse crescente, all’ingresso di nuovi player e al continuo aumento di produzione da parte degli editori, stanno dando vita a un mercato sempre più ampio e dinamico.

I podcast, fatta eccezione per pochissimi casi di successo, faticano ancora a trovare un modello sostenibile sia in termini di fruizione a pagamento che di raccolta pubblicitaria. L’Audio Digitale raggiunge nel 2024 anche una crescita a doppia cifra per la raccolta pubblicitaria e registra un +20% sul 2023, grazie agli investimenti sostenuti dalle principali piattaforme e alle crescenti performance dell’audio advertising in generale.

La spesa per contenuti di Informazione e eBook ha visto una crescita limitata (+3% rispetto al 2023) e con circa 185 milioni di euro è arrivata a pesare circa il 5% del totale. Il settore dell’Informazione si trova tuttora in una fase di trasformazione, dove i modelli in abbonamento digitale (a quotidiani o periodici) sono in crescita, ma non sono ancora sufficienti a compensare il calo delle copie cartacee. Situazione opposta, invece, per i contenuti eBook che trovano nell’acquisto singolo la formula vincente.

La raccolta pubblicitaria – interamente riconducibile all’Informazione e fonte principale di ricavo per il settore – registra un +2% sul 2024 che interrompe l’andamento negativo degli ultimi due anni. Infine, il settore del Gaming registra un +5% nel 2024 (per un valore complessivo di oltre 1,5 miliardi di euro, il 39% della spesa totale).

Il consumo di contenuti digitali per gli utenti italiani

Secondo i risultati dell’indagine realizzata con BVA Doxa, la Smart Tv continua a essere sempre più diffusa ed è ormai comunemente impiegata per accedere alla funzionalità in rete, con quasi 9 utenti su 10 che ne utilizzano i servizi online. Rispetto ai contenuti analizzati, si nota un calo generalizzato nel numero di rispondenti che dichiara di averne fruito negli ultimi 12 mesi, fatta eccezione per Videogiochi e eBook. 

Nonostante questo, il 95% dichiara di aver fruito di almeno un contenuto digitale: i più comunemente fruiti restano Video intrattenimento e Informazione, apprezzati da circa l’80% dei consumatori. Al contrario, Audiolibri, eBook e Podcast restano in fondo alla classifica, pur dimostrando un buon potenziale di crescita futura.

Il ruolo della tecnologia e le sfide per il settore

Nel panorama tecnologico, l’Intelligenza Artificiale (IA), in particolare nella sua forma Generativa, si distingue come il principale fattore di cambiamento nel settore dei contenuti digitali. Le aziende stanno investendo in soluzioni di IA per ottimizzare i processi produttivi, supportare la creatività e personalizzare l’esperienza utente. Tuttavia, emergono anche sfide legate alla gestione del copyright e all’impatto sul mercato del lavoro, richiedendo un’attenzione particolare da parte degli operatori del settore e dei legislatori. Al contrario, l’entusiasmo iniziale verso tecnologie come il Metaverso e il Web3 ha subito un ridimensiona-mento.