Kantar Italia “si fa in due” per far crescere i marchi con Brand Growth e Demand Growth

Kantar Italia – società di proprietà di Bain Capital al 60% e di WPP al 40% che nel 2024 ha registrato una crescita di fatturato del +7% con circa 25 milioni di euro, di gross margin e di Ebitda in doppia cifra – ha utilizzato lo scorso anno, definito dal CEO Federico Capeci «di relativa tranquillità» per cercare di interpretare il framework quantitativo di supporto decisionale globale Blueprint for Brand Growth che definisce le strade per generare crescita e profitto sostenibile a supporto dei brand.

Il risultato di questo “pensiero strategico” è stato raccontato ieri in una conferenza stampa nella sede milanese con la presentazione del nuovo assetto organizzativo e delle strategie che permettono ai brand di affrontare le sfide del mercato con un approccio evidence based e orientato ai risultati. La società ha riorganizzato le proprie competenze in due business unit: Brand Growth, guidata dall’Head Walter Caccia, e Demand Growth, guidata dall’Head Michela Russo.

Gli speaker della conferenza stampa di ieri. Da sinistra seduti il ceo Federico Capeci, Cristina Colombo, Client Impact Officer; in piedi da sinistra Walter Caccia, Michela Russo e Gianluca Zani, CCO di Kantar Italia

La prima ottimizza investimenti media ed efficacia pubblicitaria per accelerare il successo del brand. L’utilizzo di un unico framework Meaningful, Different, Salient (MDS), certificato MASB e rafforzato da rigorosi processi di validazione, consente di avere una visione strategica e di accompagnare i brand nella messa a punto delle loro iniziative. La seconda trasforma il valore del brand in crescita concreta sfruttando gli insight grazie a strategia, innovazione e shopper experience.

Dal momento che il 42% dei marketer si dichiara insicuro riguardo al bilanciamento tra brand building e performance marketing (Fonte Media Reactions Italia, 2024), Kantar ha sviluppato un framework olistico di misurazione e ottimizzazione, che considera entrambi gli aspetti, quantificando il contributo sulle vendite e ROI delle attività di marketing, sia nel breve sia nel lungo periodo tramite la Brand Equity. Al centro della trasformazione della società c’è l’approccio client-centric.

«Partendo dal presupposto che i brand devono essere rilevanti sia dal punto di vista funzionale sia da quello emotivo, essere meaningful e differenziarsi, la realtà di oggi è di una disruption costante, dove i brand devono trovare un equilibrio tra crescita di lungo periodo e performance immediata. Non tutti i brand con un elevato Demand Power hanno anche Future Power (13%) e alcuni brand con un Demand Power più basso oggi mostrano un elevato Future Power (11%). Grazie alla nostra conoscenza dei consumatori, all’expertise e all’uso avanzato della tecnologia, il nostro obiettivo è trasformare i dati – ne maneggiamo 6,5 miliardi – in azioni concrete, accelerando la crescita dei brand in modo sostenibile e misurabile», ha dichiarato Capeci.

Tra i più grandi inserzionisti globali, ben 98 su100 lavorano con Kantar: in Italia parliamo di Alfasigma, Ariston, Barilla, Campari Group, Enel, illy, KIKO, Lavazza, MSC, Pirelli, Ponti, Telepass, Unicredit, per citarne alcuni.

«Nel network Kantar, l’Italia è il settimo Paese in termini di crescita assoluta. Nel 2024 le migliori performance sono state registrate dai comparti Brand Strategy che ha una matrice consulenziale, +30%, e da Innovation, +16%. Anche il primo bimestre 2025 ha già segnato +10% nelle vendite. Tra i settori merceologici il Lusso ha un grande potenziale di crescita», ha detto il CEO Italia.

I brand che hanno usato le soluzioni di testing di Kantar hanno registrato un Brand Power più elevato rispetto agli altri, +50%, mentre grazie al modello LITF ROI si ottiene fino al 95% di accuratezza nelle previsioni di vendita, il 20-30% di aumento dell’efficacia del marketing, la crescita di 10-20 volte del ROI medio nel primo anno di implementazione.

Durante la conferenza, Kantar ha anche presentato la practice di ricerca qualitativa e di advisory, con una missione chiara: decodificare la complessità del comportamento umano e declinare gli insight in strategie efficaci mettendo a disposizione del mercato non solo le chiavi di analisi ma anche gli strumenti per renderle azionabili con l’obiettivo di sviluppare strategie integrate che consentono ai brand di fare penetrazione e aumentare la frequenza d’acquisto, coprire tutti i touchpoint in cui si può essere presenti, esplorare nuovi spazi, mercati/categorie, garantendo risultati consistenti nel tempo.

«Tutti, oggi, devono maneggiare il dato: la differenza la si fa nella lettura e nel saperlo trasportare in azioni concrete. Negli ultimi 2 anni sono stati investiti 290 milioni di dollari in tecnologia, specie AI, per “equipaggiare” tutti i team interni. Il nostro obiettivo è quello di diventare dal 2027 in avanti un partner indispensabile a 360° su tutte le attività», ha concluso Capeci.

Per farlo, Kantar dovrà presidiare altre competenze come appunto la creatività e il planning media, puntando sul suo patrimonio di dati, insight, expertise, IP e tecnologia e diventando un competitor delle realtà che già operano sul mercato.