Super Bowl 2025: pubblicità all’insegna della sicurezza e della nostalgia

Articolo tratto da Adweek: l’evento di quest’anno si preannuncia dominato dalla prudenza, dove i brand preferiranno il consenso alla provocazione, puntando su umorismo, nostalgia e celebrità per conquistare l’attenzione del pubblico. Il grande gioco della pubblicità, quest’anno, si giocherà sulla sicurezza

Con il lancio dei primi spot pubblicitari del Super Bowl, iniziano a delinearsi le tendenze che caratterizzeranno la comunicazione di quest’anno durante il Big Game. Da un lato, un forte richiamo alla nostalgia, con il ritorno dei celebri cavalli Clydesdale di Budweiser e la reunion di “When Harry Met Sally” per Hellmann’s; dall’altro, una spiccata vena comica, con protagonisti insoliti come la balena beluga parlante di NerdWallet o Walton Goggins con i suoi occhiali smart per GoDaddy. Tuttavia, permangono molte incertezze sul tono e sui contenuti degli annunci che verranno trasmessi durante l’evento sportivo più seguito d’America, in un momento particolarmente delicato della storia del Paese. In un clima politico e sociale sempre più polarizzato, i brand sembrano optare per la strada più sicura, evitando messaggi che possano risultare divisivi o rischiosi.

Il Super Bowl della superficialità?

Secondo gli esperti di marketing, quest’anno le pubblicità del Super Bowl potrebbero essere meno audaci e più orientate a rassicurare il pubblico con elementi consolidati: patriottismo, celebrità e animali adorabili. «Vedremo una carenza di messaggi di marca significativi o provocatori – afferma Glen Hilzinger, chief creative officer di Luquire -. Sembra essere più un ‘Superficial Bowl’ che un Super Bowl della pubblicità, con aziende che puntano su leggerezza e intrattenimento piuttosto che su ispirazione e coraggio».
Deb Gabor, CEO di Sol Marketing, sottolinea come gli spot del Super Bowl siano tradizionalmente uno specchio della società americana: «I commercial riflettono il nostro stato d’animo collettivo e le scelte strategiche delle aziende. Ma oggi i brand si trovano in una posizione difficile: se prendono posizione, rischiano di alienare una parte del pubblico».

Un Super Bowl senza rischi. Patriottismo e “bro culture” in primo piano

Con un costo di 8 milioni di dollari per 30 secondi di spot, le aziende non possono permettersi passi falsi. Marcus Collins, autore e professore all’Università del Michigan, prevede «uno show pubblicitario privo di dichiarazioni forti o provocazioni. Nessun brand vorrà attirare critiche o controversie». Per questo motivo, alcuni grandi marchi come Doritos e Taco Bell stanno lasciando spazio ai propri fan: Doritos ha rilanciato il concorso “Crash the Super Bowl”, mentre Taco Bell presenterà clienti reali nei suoi spot.

Altri brand puntano su star del cinema e dello sport per garantire l’attenzione del pubblico: Matthew McConaughey (Uber Eats), Drew Barrymore (MSC Crociere), Antonio Banderas (Bosch) e David Beckham (Stella Artois) sono solo alcuni dei volti noti che vedremo sullo schermo.

Alcuni brand potrebbero cavalcare il vento del nazionalismo, proponendo messaggi patriottici dallo stile tradizionale. «Vedremo una rivisitazione dell’estetica americana più classica, sulla scia del celebre spot ‘Halftime in America’ con Clint Eastwood» dichiara Mary Mathaisell, di Bonfire Labs. Tuttavia, rispetto al passato, questa narrazione potrebbe essere meno moderata e più orientata a un pubblico conservatore.

Un altro elemento ricorrente potrebbe essere la “bro culture”, un approccio che punta a una cultura virile e mascolina. Infatti Nonostante l’impegno della NFL per attrarre un pubblico più ampio e diversificato, la pubblicità sembra destinata a parlare soprattutto agli uomini. Ramaa Mosley, di Adolescent Content, prevede un ritorno al marketing tradizionale maschile: «Dal 2020, la pubblicità ha cercato di adottare un approccio più inclusivo, ma nel 2025 torneremo al vecchio stile». Esempio emblematico è lo spot di Bud Light, che vede protagonisti il rapper Post Malone e il comico Shane Gillis in una festa all’insegna dell’eccesso, chiaramente pensata per il pubblico maschile tradizionale. Assisteremo a cambi di rotta dell’ultimo minuto?
La pressione politica e sociale potrebbe aver costretto molte aziende a rivedere le proprie campagne pubblicitarie all’ultimo momento. Secondo Hannes Ciatti, CEO di Alto, «molti spot avranno subito modifiche e ripensamenti fino all’ultimo secondo. Sarà interessante cercare di indovinare quali pubblicità hanno avuto i cambi più drastici»