Rai Pubblicità: il nuovo AD Luca Poggi spinge sulla progettualità

«Allargare non solo il perimetro ma soprattutto il pensiero». Così Luca Poggi, nuovo Amministratore Delegato di Rai Pubblicità dallo scorso dicembre, ha sintetizzato la mission del suo mandato triennale, a cui vuole dare la sua impronta. 

«È importante avere una visione, cercare di pensare che cosa vogliamo essere da qui a 3-6 anni, andando in continuità con il lavoro svolto da Gian Paolo Tagliavia (ex AD, ndr) – ha spiegato ieri a Milano nella sede della concessionaria, nel suo primo incontro con la stampa di settore -. Continuità non significa “apatia” ma lavorare su quello che c’è di buono, migliorando l’approccio al mercato in modo più strategico, uscendo un po’ della logica della pura vendita e lavorando sulla progettualità anche dal punto di vista creativo, per esempio sulla costruzione di eventi per poi legarli alla parte media. Quindi il territorio, con le sue potenzialità di amplificazione per i brand, per noi è fondamentale ma non solo come percentuale sul fatturato della brand integration, che è comunque in crescita, ma per come ci aiuta a posizionarci con i clienti. A loro bisogna portare il valore del prodotto e del contenuto, ecco perché la vendita della tabellare è sempre più una commodity a livello di gestione. Certo il core business dobbiamo mantenerlo, ma il fermarsi solo a quello potrebbe creare problemi non solo a noi ma a tutto il mercato editoriale televisivo. Per questo motivo stiamo lavorando sempre più sulla progettualità con i clienti, con i centri media ma anche con le agenzie creative. Mi definisco un “umanista” e penso che in questa fase progettuale l’essere umano sarà sempre più cruciale. Vogliamo esportare il modello del Festival di Sanremo con l’offerta sul territorio su tutto il mondo Rai e su quello degli editori terzi con cui lavoriamo». 

Di fronte a un panorama dei media che cambia, «oggi le due principali richieste del mercato sono copertura e attenzione, che noi garantiamo, come testimoniano i numeri, grazie all’offerta di crossmedialità: nonostante il limite di affollamento al 6% e con il 70% di secondi in meno rispetto ai competitor, i primi tre break del 2024 sono stati durante la terza serata di Sanremo con 17 milioni di telespettatori, il match degli Europei di calcio Italia-Croazia con oltre 12 milioni e Affari Tuoi con oltre 8 milioni», ha proseguito Poggi. 

Il mercato non è partito male a gennaio e si trova di fronte alla nuova rilevazione di Auditel sulla Total Audience. 

Luca Poggi

«Ci scontriamo con i primi 2 mesi 2024 che erano andati molto bene e con un anno in cui digital e CTV avevano segnato +200%. La Total Audience porta in Rai circa un 3% aggiuntivo, ma già da un anno stavamo valorizzando il dato non lineare. Quest’anno sarà privo di grandi eventi sportivi ma noi abbiamo, motori a parte, un’offerta di sport a 360°: Nazionali di calcio maschile e femminile, tennis, sci alpino, rugby con il Sei Nazioni maschile e femminile. Oltre allo sport gli asset su cui continuerà a spingere Rai Pubblicità sono in primis il Festival di Sanremo dall’11 a 15 febbraio (il listino è stato incrementato del 7%), la fiction di qualità che ci fa giocare un’altra partita rispetto ai competitor e che “quando va male” segna il 22-23% di share, la musica con i Summer Hits, i Music Awards e gli eventi degli editori terzi di cui siamo partner come Radio Italia solomusicaitaliana, Radio Kiss-Kiss e Friends & Vivo: dal Radio Italia Live ai grandi concerti tra cui il ritorno, la prossima estate, di Luciano Ligabue con due serate. Affari Tuoi condotto da Stefano De Martino si sta confermando un vero driver dell’offerta editoriale: ieri sera (il 20 gennaio per chi legge) ha totalizzato oltre 7 milioni con il 32,3% di share. Infine, RaiPlay che presenta un’offerta di 7 mila titoli di cui 400 originali. Al di là dei contenuti continueremo a stare con le antenne dritte per capire dove si possono trovare delle opportunità per migliorare la raccolta», ha concluso l’AD della concessionaria che il 9 aprile 2026 compirà 100 anni (nata come Sipra nel 1926).