EY-SWG: comunicatori aziendali sempre più strategici e veloci nel cambiamento

La terza edizione dell’indagine “Leader della comunicazione 2024” realizzata da EY, leader mondiale nei servizi professionali e di consulenza, in collaborazione con SWG, ha coinvolto circa 50 responsabili della comunicazione di alcune delle più importanti aziende del Paese, con l’obiettivo di comprendere come brand, reputazione e comunicazione aziendale continuino ad evolvere e quali siano le sfide per il futuro. L’indagine ha evidenziato che i comunicatori sono sempre più allineati per conquistare e mantenere un ruolo strategico all’interno delle aziende e veloci nell’adattare i piani al contesto. 

Alessandro Vanoni

Alessandro Vanoni, Direttore Brand, Marketing & Communications di EY in Italia, commenta: «In un mondo che si trasforma a un ritmo sempre più accelerato, la comunicazione aziendale si dimostra matura e con le idee chiare: sa cogliere le sfide dell’AI, mettendo le nuove opportunità al servizio di costruzione e mantenimento della reputazione; è integrata internamente con tutte le funzioni e ha come stakeholder trasformativo CEO e leadership aziendale; ma soprattutto è sempre più consapevole del contesto interno ed esterno e della necessità di adattarsi con una rapidità e flessibilità inedite sia nel modificare i piani di breve, sia nell’aggiornare e ampliare il proprio brand nel medio e lungo termine».

Dall’indagine emerge che l’88% dei responsabili della comunicazione considera la propria funzione strategica per il posizionamento dell’azienda, un aumento significativo rispetto al 61% dell’anno scorso. Questo riconoscimento si riflette nell’integrazione della comunicazione con l’ecosistema aziendale: l’87% degli intervistati ritiene che la propria funzione sia ben integrata con leadership, HR, business e finance. Inoltre, il budget destinato alla funzione è aumentato per il 35% degli intervistati. 

Il 90% degli intervistati afferma che il piano di comunicazione e marketing tiene conto dei cambiamenti nell’economia, nella società e nella politica in modo approfondito.
Di conseguenza, il 98% degli intervistati ha adottato un piano flessibile che viene rivisto ogni mese (23%) o ogni tre mesi (27%). Questa capacità di adattamento è stata cruciale negli ultimi due anni, durante i quali ben il 54% delle aziende ha anche realizzato o pianificato un brand refresh, concentrandosi su elementi come la revisione grafica (53,8%), l’aggiornamento dei valori (38,5%) e l’espansione su nuovi prodotti e servizi (38,5%).

Il 67% delle aziende intervistate identifica nella costruzione e nel mantenimento della reputazione aziendale l’obiettivo principale della comunicazione esterna. La promozione di prodotti e servizi è considerata prioritaria dal 19% degli intervistati, mentre la gestione delle relazioni con gli stakeholder è importante per il 14%. Tra i temi ritenuti più rilevanti per la comunicazione del futuro ci sono ESG e valori (42%), innovazione e trasformazione digitale (31%), prodotti e servizi (19%), e risultati e performance (8%). 

Un altro dato rilevante riguarda l’adozione dell’intelligenza artificiale (AI) nella comunicazione aziendale. Il 45% dei responsabili si dichiara estremamente o molto fiducioso nell’impiego dell’AI per rendere la comunicazione più strategica. L’AI è vista come uno strumento per aumentare la produttività e ridurre le attività time consuming, con il 44% degli intervistati che ritiene prioritario sviluppare competenze nell’uso quotidiano dell’AI e il 35% che si sta focalizzando sullo sviluppo di una data driven strategy. 

Tuttavia, il 65% dei responsabili segnala difficoltà nel ripensare e reinventare la direzione a causa di risorse limitate (65%) e resistenza al cambiamento (40%). Nella trasformazione della funzione, i fattori ritenuti più importanti sono innovazione e creatività (71%), risultati misurabili (58%), velocità di adattamento (54%) e coerenza con i valori aziendali (50%). Per il 100% dei rispondenti, CEO e leadership sono gli stakeholder più coinvolti nella trasformazione della funzione.

«La comunicazione di EY vive le sfide trasformative di questi tempi cercando la migliore connessione tra dimensione interna e contesto esterno: per questo, non solo stiamo reinvestendo l’efficienza già creata dall’implementazione dell’AI nella creazione di maggiore valore, ma stiamo lavorando anche sul piano del medio e lungo periodo con una ambiziosa brand expansion. Grazie a un lavoro integrato di ampliamento e aggiornamento di grafica, valori e servizi, Shape the future with confidence ci aiuterà a sviluppare, e comunicare, le migliori risposte per le principali sfide di oggi e di domani», conclude Vanoni.