Industry: per brand store e e-retailer del pharma, più opportunità da strategie sinergiche

Industry, l’agenzia di consulenza per l’e-commerce e il digital marketing, specializzata nel mercato del pharma, ha realizzato un’analisi delle strategie scelte dalle aziende di marca e dagli eRetailer del Pharma nel periodo del Black Friday. L’indagine si è concentrata sulle scontistiche applicate dagli store nei loro canali e-commerce e social (Facebook e Instagram). Le aziende esaminate sono: Filorga, Bionike, Durex, Aboca, Lierac, Phyto, My Secret Case, Dulac, Lovrén e Caudalie. 
Tutte hanno scelto approcci diversi in base ai periodi del Black Friday, spesso limitandosi a sconti di durata limitata per preservare il valore del brand.

Bionike  ha fatto promozioni più sostanziose: nella settimana dal 25 novembre al 1°dicembre ha applicato il -50% sul proprio store, al pari di My Secret Case. Nello stesso periodo,  Filorga  si è limitata ad offrire sconti e omaggi in luogo di acquisti multipli. Interessante, poi, il caso di  Phyto, che ha promosso sul proprio sito aziendale una riduzione del 25% ma solo nelle farmacie e nelle parafarmacie. Nessuna scontistica applicata o promossa, invece, per  Durex,  Aboca,  Lierac, Dulac,  Lovren  e  Caudalie.

Andrea Longo

«Il rapporto commerciale tra aziende di marca ed eRetailer  è un equilibrio complesso, basato su strategie di prezzo e promozioni attentamente negoziate commenta Andrea Longo, Co-Founder e CMO di Industry -. Durante l’anno, non solo nel corso del Black Friday, gli eRetailer monitorano con attenzione le politiche di sconto delle aziende di marca, cercando di evitare che queste adottino strategie troppo aggressive.  Se i brand store abbassassero troppo i prezzi, potrebbero creare una concorrenza diretta con gli eRetailer stessi, compromettendo i margini di guadagno e il posizionamento competitivo dei rivenditori online. Per mantenere questo equilibrio, dunque, le aziende di marca adottano spesso un approccio conservativo, lasciando agli eRetailer maggiore libertà di manovra nelle promozioni stagionali, come durante il Black Friday appena trascorso».

L’analisi mostra che gli eRetailer farmaceutici si sono avvantaggiati del campo libero, di una maggiore flessibilità, adottando un approccio più deciso durante il Black Friday 2024, con sconti variabili a seconda delle settimane chiave.

Nella prima settimana presa in esame (11-17 novembre), la maggior parte degli eRetailer ha mantenuto un approccio cauto, con poche promozioni significative.  Benu Farma  ha applicato uno sconto del 30%, mentre  eFarma,  Dr. Max,  Farmacia Guacci,  Farmacia Igea,  Farmacia Loreto,  Farmasave,  Farmaè, e  Farmacia Soccavo  non hanno segnalato riduzioni significative.

La seconda settimana (18-24 novembre) ha visto un’intensificazione delle offerte.  eFarma  ha applicato sconti fino al 50%, mentre  Dr. Max  e  Farmasave  hanno offerto riduzioni fino al 75% e al 50% rispettivamente.  Farmacia Igea  ha raggiunto sconti del 30%, mentre  Farmacia Loreto  ha adottato una strategia diversa offrendo un coupon del valore di 5 euro.

Infine, nell’ultima settimana del Black Friday (25 novembre-1° dicembre), gli eRetailer hanno consolidato le loro strategie.  eFarma  ha ridotto gli sconti al 20%, mentre  Dr. Max  e  Farmasave  hanno mantenuto offerte super scontate fino al 75% e al 50%.  Farmacia Guacci  e  Farmacia Igea  hanno applicato sconti fino al 50%, mentre  Farmacia Soccavo  ha adottato una riduzione del 10%

«Alla luce di questa analisi, è interessante riflettere su come le aziende di marca potrebbero sfruttare al meglio i loro canali digitali – conclude Longo -. I brand store potrebbero evolversi da semplici luoghi di vendita a veri e propri spazi dedicati alla presentazione del marchio e dei suoi prodotti. Questo cambio di prospettiva sposterebbe l’attenzione dal sellout – difficile da raggiungere vista la  “concorrenza” degli eRetailer sui medesimi prodotti – verso  una strategia focalizzata sull’awareness e la reputation. Attraverso una maggiore enfasi sulla consapevolezza del prodotto, le aziende di marca potrebbero attrarre consumatori informati e interessati, che a loro volta incrementerebbero gli acquisti presso gli e-Retailer. In questo modo, si otterrebbe un rapporto sinergico tra le due realtà, con vantaggi reciproci in termini sia di visibilità sia di vendite».