Osservatori Digital Innovation: le aziende con un approccio avanzato alla strategia omnicanale salgono all’11% del totale

Il processo di implementazione dell’Omnichannel Customer Experience (OCX) nelle aziende italiane ha registrato nell’ultimo anno un avanzamento medio superiore rispetto agli anni precedenti. Nel 2024 la maturità omnicanale monitorata dallo “OCX Index” ha infatti raggiunto un valore di 4,8 su 10 (+11% rispetto al 2023), frutto però di situazioni fortemente eterogenee tra le imprese che lo compongono. In particolare, l’area Dati e Tecnologia ha registrato l’incremento più significativo, favorito dall’adozione di soluzioni di Intelligenza Artificiale (o dalla volontà di adottarle) che ha accresciuto la consapevolezza sull’importanza di un approccio avanzato alla gestione dei dati.

«Negli ultimi dieci anni, l’Omnichannel Customer Experience si è affermata come una leva strategica e fondamentale per numerose aziende; tuttavia, il cammino verso una piena maturità omnicanale rimane costellato da sfide complesse, sia organizzative sia tecnologiche. L’accresciuta consapevolezza delle imprese emerge dall’indice di maturità misurato dall’Osservatorio che ha registrato nel 2024 tassi di crescita ben superiori al passato. Tuttavia, oggi solo l’11% delle grandi aziende italiane si può considerare a uno stadio di maturità avanzato – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. In questo scenario, l’Intelligenza Artificiale – in particolare l’AI generativa – rappresenta un potenziale impulso alla trasformazione, offrendo da un lato un miglioramento dell’efficienza operativa e dall’altro facilitando esperienze personalizzate che, grazie a contenuti dinamici basati sulle preferenze individuali, accrescono la propensione all’acquisto e promuovono la fidelizzazione».

«Nel 2024, due terzi delle grandi aziende italiane ha incrementato il budget destinato a iniziative di Intelligenza Artificiale nei processi di gestione del cliente (marketing, vendite e customer care) – afferma Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Tra le applicazioni più diffuse si annoverano chatbot basati su AI, sia in forma discriminativa sia generativa, l’ottimizzazione delle campagne di marketing e il lead scoring. Guardando al futuro, emergono grandi opportunità in ambiti come il content management, per traduzioni di descrizioni prodotto o la generazione dinamica di immagini, e in ambito customer care, in cui il supporto agli operatori del Customer Care è sempre più importante. Tuttavia, per cogliere appieno il valore dell’AI è fondamentale aver costruito solidi pilastri dell’omnicanalità: processi chiari, dati strutturati, infrastrutture tecnologiche adeguate e competenze specializzate. Senza questi elementi, il potenziale dell’AI e le possibilità di offrire un’esperienza realmente omnicanale, personalizzata e fidelizzante rischiano di rimanere inespressi».

Sono alcuni risultati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano presentata oggi durante il convegno “AI-powered Omnichannel: le nuove frontiere della Customer Experience”. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

La maturità Omnicanale delle aziende italiane 

Nel 2024, il processo di implementazione dell’Omnichannel Customer Experience (OCX) ha registrato un avanzamento medio superiore rispetto agli anni precedenti. L’OCX Index (indicatore che da tre anni monitora il livello di maturità omnicanale delle imprese) ha raggiunto un valore di 4,8 su 10 (+11% rispetto al 2023), frutto però di situazioni fortemente eterogenee tra le imprese che lo compongono.

Il 24% delle imprese si trova nella fase iniziale del percorso di trasformazione omnicanale. Tra queste, il cluster delle aziende “in preparazione” (5%) risulta stabile mentre il gruppo delle aziende “ai primi passi” (19%), che operano prevalentemente su singole progettualità e adottano un’infrastruttura tecnologica di base, registra una lieve crescita (+4 punti percentuali) rispetto alla rilevazione precedente.

Il 27% delle aziende si colloca nel cluster “In progress”, in leggera decrescita. Rispetto allo scorso anno alcune imprese non sono riuscite a mantenere il ritmo di crescita del mercato e sono state riclassificate nel gruppo “Ai primi passi”: nonostante un diffuso interesse per la creazione di una visione unificata del cliente, spesso non dispongono ancora delle tecnologie necessarie per supportarla.

Il 38% delle aziende sta lavorando positivamente su almeno una variabile chiave dell’OCX Index. Il cluster dei “Tactician” (16%), caratterizzato da un’enfasi sullo sviluppo della data strategy e delle tecnologie, mostra una moderata decrescita (-6 p.p.) dal momento che alcune aziende hanno raggiunto il gruppo delle “Avanzate” rafforzando la propria struttura organizzativa e designando una figura chiave per la gestione della trasformazione. Stabile, invece, l’incidenza delle realtà “Committed” (22%), che mostrano una maggiore attenzione agli aspetti strategici e organizzativi e possiedono una figura responsabile della trasformazione omnicanale.

Il cluster “Avanzato” cresce e rappresenta ora l’11% delle imprese, con un punteggio medio di OCX Index di 7,7 su 10. Quasi tutte le aziende in questo cluster dispongono di una vista unica sul cliente e di uno stack tecnologico avanzato, che comprende strumenti come Customer Data Platform (CDP), Data Lake e Software di Voice of Customer. Queste realtà, principalmente attive nei settori Fashion&Retail e Telco&Utility, hanno potenziato la propria strategia migliorando i processi di Marketing, con logiche avanzate di personalizzazione, e Sales, implementando una strategia di vendita integrata tra i vari canali.

I progressi organizzativi e tecnologici verso la maturità omnicanale

Sul piano organizzativo, la presenza di figure responsabili della trasformazione risulta stabile: il 41% delle aziende italiane ha già istituito tali professionalità, mentre il 17% ne è alla ricerca, dimostrando una necessità ormai consolidata di ruoli capaci di guidare il cambiamento. Allo stesso modo, l’Employee Experience assume un ruolo sempre più rilevante: il 40% delle aziende organizza programmi formativi per i propri dipendenti, e circa il 25% ha introdotto iniziative per sensibilizzare il personale sull’importanza di un approccio cliente-centrico.

«In Italia, il 39% delle figure professionali impiegate in ambito di Customer Experience ha un focus importante sulla gestione dell’omnicanalità, una quota superiore rispetto alla media di altri Paesi europei dove questa rappresenta circa l’11%. Diversamente, nel Regno Unito, caratterizzato da un quadro normativo e culturale differente e da una maggior presenza di aziende di matrice americana, la focalizzazione sulla componente omnicanale è meno accentuata e si riflette in una quota inferiore di figure specializzate – il 5% – sul totale delle figure rilevate – afferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Al netto delle differenze tra paesi, la necessità di sviluppare competenze avanzate in ambito AI, tramite l’inserimento di esperti capaci di dialogare con figure di OCX, sta emergendo come fattore imprescindibile per una integrazione pienamente efficace dell’intelligenza artificiale nei processi di gestione del cliente».

Sul fronte tecnologico, il rapido sviluppo dell’Intelligenza Artificiale Generativa negli ultimi due anni ha aumentato la consapevolezza del valore di una data strategy solida e strutturata, ma la qualità dei dati non è ancora sufficiente nella gran parte delle imprese. Contestualmente, crescono gli investimenti in tecnologie MarTech, con un aumento, seppur contenuto, nell’adozione di Customer Data Platform (35%) per la gestione della Single Customer View.

L’AI a supporto dei processi di gestione del cliente

L’adozione dell’Intelligenza Artificiale (AI) nelle strategie di OCX ha registrato una crescita rilevante tra le aziende italiane, con un aumento del budget stanziato rispetto al 2023 da parte di due aziende su tre. In particolare, i processi di gestione del cliente sono il principale ambito di impiego dell’AI.

«Il 69% delle imprese che ha investito in AI ne ha fatto uso in progettualità OCX e circa la metà di queste ha avviato progetti o sperimentazioni di AI generativa per migliorare l’esperienza del cliente – conclude Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano -. Mentre l’utilizzo dell’AI discriminativa è maggiormente consolidato, l’adozione della GenAI presenta sfide rilevanti, tipiche della fase esplorativa di una tecnologia emergente. Sul piano strategico e organizzativo, le difficoltà principali riguardano l’impegno del vertice aziendale, i costi elevati e la necessità di definire le priorità di investimento. Dal punto di vista tecnologico, emerge la complessità nell’individuare un’offerta che risponda alle esigenze specifiche dell’azienda. Le normative e i vincoli legali costituiscono un ulteriore aspetto da affrontare, con problemi legati alla disponibilità dei dati per l’addestramento degli algoritmi, alla gestione dei rischi associati all’AI e alla protezione dei dati dei clienti secondo la normativa GDPR».

Il Customer Care rappresenta l’area prioritaria per il 49% delle aziende che fanno uso dell’AI, ed è anche l’ambito più dinamico in termini di iniziative progettuali avviate. Tra le applicazioni più diffuse spiccano i chatbot, prevalentemente potenziati da AI discriminativa, con un numero crescente di progetti in sviluppo basati sull’AI generativa. A queste si affiancano strumenti dedicati al supporto degli operatori, progettati per ottimizzare la rapidità e la pertinenza delle risposte fornite.

L’area del Marketing costituisce il secondo ambito di applicazione per le aziende che investono in AI (40%). Tra le applicazioni figurano progetti di AI discriminativa consolidati nel tempo come il targeting, in grado di supportare le aziende nella scelta del target di una campagna, così come segmentazioni più o meno avanzate. La GenAI ha un impatto significativo sulle attività di content management, consentendo l’analisi delle informazioni sui prodotti (sia testuali sia visive), la categorizzazione automatica e la generazione di descrizioni di prodotto dettagliate.

Nell’ambito delle Vendite l’adozione dell’AI risulta meno diffusa (19% delle aziende), con un forte interesse nei confronti di progettualità di Next Best Action e Next Best Offer per il futuro.

L’Edizione 2024 dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della POLIMI School of Management è realizzata con il supporto dei Main Partner: HUAWEI, Sprinklr; dei Partner: Aryanna – Advanced Knowledge Management, Assist Digital, Base Digitale, Blendee, Cisco, Enel, GMDE, Increso, LIFEDATA, Lutech, Minsait – an Indra company, Qualtrics, rdcom, Sintra Digital Business, Teleperformance Italia, Tinext e Magnolia, Toshiba Global Commerce Solutions, Transcom; degli Sponsor: Beta 80 Group, BIP, Edison, EY, Gruppo Mediobanca, Hyntelo, INGO, magnews, OMEGA3C S.r.l., Pro Web Consulting (Cerved Group S.p.A.), Spitch; e del Supporter: Alcmeon.