UNA: chiusura d’anno a +5,8%. Atteso un 2025 “sfidante” con stime di crescita dell’1,9%

Entusiasmo per una chiusura d’anno eccezionale, qualche inquietudine per quello che ci attende per il 2025. Questo il sentiment emerso dall’edizione 2024 di Comunicare Domani, evento organizzato da UNA – Aziende della Comunicazione Unite che si è tenuto ieri presso l’Aula Magna della SDA Bocconi di Milano e che quest’anno ha focalizzato l’attenzione sulla competitività e sulla crescita sostenibile.

Quest’anno il mercato pubblicitario ha raggiunto quota 10,5 miliardi di euro, mettendo a segno un brillante +5,8%. All’insegna della prudenza sono invece le stime per il 2025 che prevedono una crescita degli investimenti dell’1,9%, raggiungendo così i 10,7 miliardi di euro.

Questi sono i numeri elaborati dal Media Hub guidato dalla portavoce Federica Setti, Managing Director di Choreograph GroupM. Evidente la crescita del settore nel 2024, trainata da eventi e dal ruolo sempre più rilevante del video, a cui però è necessario porre attenzione alle incertezze legate alla situazione geopolitica e a una possibile crescita dell’inflazione.

«Quest’anno abbiamo registrato un incremento significativo degli investimenti pubblicitari, trainati dalla forza del video, a questo si aggiunge la crescita del mercato esperienziale, che ha raggiunto 4,2 miliardi di euro», ha spiegato Setti. 

Maggiore prudenza è d’obbligo per l’anno che verrà. «Le sfide non mancano: sarà infatti interessante vedere come l’intelligenza artificiale possa diventare un game changer per l’industria mediale, contribuendo a migliorare l’efficacia della pubblicità e a ridurre i costi. Sarà fondamentale per le agenzie approcciare questa tecnologia con visione e lungimiranza», ha aggiunto. 

Tema guida di Comunicare Domani di quest’anno è stato “Facciamo vincere il valore”. Per l’occasione UNA ha invitato i partecipanti a riflettere sul ruolo che le agenzie possono giocare nel sostenere la crescita del settore e creare partnership di valore con i clienti, anche in un contesto economico caratterizzato da crescente complessità.

Ad aprire il Presidente dell’Associazione, Davide Arduini, che partendo dal tema delle gare, una delle eterne questioni “calde” per il comparto, ha introdotto il paragone fra mondo della comunicazione e mondo dello sport, ponendo l’accento sulla necessità di promuovere una competizione sana, basata su regole condivise.

A seguire l’intervento di Stefano Caselli, Dean della SDA Bocconi School of Management, che ha delineato le sfide economiche che l’Italia e l’Europa devono affrontare per raggiungere una competitività sostenibile, con una lettura del contesto macroeconomico e la sfida di competitività che l’Italia e l’Europa sono chiamate ad affrontare.

Il professore ha argomentato come sia necessaria la presenza di aziende che siano capaci di crescere non solo nel proprio interesse, ma anche per contribuire a un ritorno di valore a livello sociale. Gli stakeholder della comunicazione, con la loro capacità di amplificare i messaggi e sensibilizzare il pubblico su temi di interesse collettivo possono fare la differenza. La sfida è combinare il personal upside con il societal return, in un contesto in cui gli investitori domestici restano cauti. 

L’evento ha poi offerto un momento ispirazionale grazie alla presenza di Filippo Tortu, campione olimpico nella staffetta 4×100 a Tokyo 2020, intervistato da Davide Arduini. L’atleta ha condiviso le strategie e i valori che lo hanno portato al successo nel mondo dello sport, offrendo riflessioni applicabili anche al contesto professionale delle agenzie di comunicazione, quali il lavoro e l’impegno di team, dimostrando come ogni competizione, anche quella più difficile, è un’opportunità per crescere e migliorarsi. L’atleta ha, inoltre, parlato di come anche nella sconfitta si possano imparare lezioni preziose: per raggiungere risultati straordinari serve non solo un lavoro individuale, ma anche una squadra coesa: così come un team sportivo, anche le agenzie possono trovare forza nella collaborazione, affrontando insieme le sfide del mercato.

Un momento centrale della giornata è stato rappresentato dalla presentazione dei risultati della ricerca del Centro Studi UNA sul tema delle gare, condotta sotto la direzione di Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi UNA e CEO di BBDO Italy. Lo studio, che ha coinvolto 143 agenzie e diversi esperti di procurement, ha fatto emergere dati significativi sulle dinamiche delle gare e sulle implicazioni economiche per le agenzie di comunicazione.

Ghirlanda ha sottolineato come le gare d’appalto rappresentino un’importante opportunità strategica per le agenzie, ma al contempo una rilevante spesa: «Con un costo medio di €33.947 per partecipare a una singola gara e un valore atteso di €139.796, le agenzie dedicano risorse significative a questi processi. Tuttavia, è necessario chiedersi se tali investimenti non sottraggano tempo e capitale a progetti alternativi potenzialmente più sostenibili o vantaggiosi. La pressione continua di partecipare a numerose gare solleva inoltre preoccupazioni sulla svalutazione del servizio e sulla perdita di motivazione dei team, indicando l’urgenza di ripensare il sistema per creare condizioni di valore per tutte le parti coinvolte. Fondamentale è stato il contributo di Blinko e dei nostri partner The Great Pitch Company, VA Consulting e Outcome Consulting».

L’evento si è concluso con un momento di networking, durante il quale i partecipanti hanno avuto l’opportunità di scambiare idee e riflessioni sulle tematiche affrontate, confermando ancora una volta il valore di Comunicare Domani come punto di incontro e di dialogo per l’industria della comunicazione.