Dopo la mattinata di dati e visioni dal “mondo convergente”, nel primo pomeriggio di ieri è giunto il momento della “messa a terra”.

Carlo Noseda, Presidente IAB Italia, ha moderato quindi una tavola rotonda con Marco Rapuzzi, CEO di IPG Mediabrands e President McCann Worldgroup Italy, Simona Maggini, Country Manager di WPP Italia & Group CEO di VML Italia, Caterina Tonini, CEO di Havas Creative Network Italy e CO-Founder & CEO di Havas PR Milan, Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group Italy e Alessandro Diana, Responsabile per Italia, Europa Centrale e Grecia di Accenture Song.

«Le nostre aziende sono, per usare una metafora tecnologica, il sistema operativo delle marche – ha esordito Noseda -. Siamo un software messo a disposizione dei clienti. Come pensate di fare upgrade al software della vostra azienda per essere competitiva oggi?».

Il primo a rispondere è Diana: «Quello che interessa a noi in Accenture è usare l’AI come un trigger, come una lente per ripensare i modelli operativi, i processi. Dobbiamo cablare e modificare dei nuovi sistemi operativi che daranno delle grandissime opportunità per tutti e lo dobbiamo fare per i clienti, ma in primis per noi stessi e quindi c’è un grande processo di reinvention anche all’interno di Accenture». «Quello che mi preoccupa un po’ di più – commenta Girelli – è la parte generativa dell’intelligenza artificiale. Nella mia azienda c’è una grande prudenza su questo aspetto, una grande attenzione ai principi etici e un grande timore sulla security».

«Credo che sia un momento molto importante per lavorare su due aspetti, quello del fattore umano e quello del fattore tecnologico – sottolinea Tonelli -. La convergenza, che è il nostro sistema operativo nasce dai dati, che però sono attivabili solo attraverso una grande formazione dell’essere umano. Quando la macchina si unisce all’uomo, allora qui scatta proprio la scintilla».

Rapuzzi sottolinea che il primo passo è «un passo culturale, cioè il fatto di conoscere, di approfondire, di studiare. Poi c’è un punto etico che riguarda la gestione dei dati. E infine un punto operativo, cioè la creazione di nuovi ruoli. Ci sono aree molto complesse che stiamo affrontando».

Va controcorrente Maggini: «Anche se non faccio il creativo, sono nata nelle agenzie creative e penso che questa industria non aveva proprio bisogno di questo, ci sta portando delle pressioni ulteriori rispetto a quelle che già c’erano. D’altra parte, bisogna guardare all’opportunità e però io pongo un po’ l’accento su due cose. Uno: la comunicazione muove i comportamenti, quindi ci vuole grandissima attenzione. Due: si sente parlare tanto di velocità… ma dove dobbiamo andare più veloci di così?».

Una risposta che apre inevitabilmente altre domande, in primis sull’importanza della formazione.  «La velocità è sicuramente incontrollabile – afferma Tonini -, ma è controllabile il fatto di guidare il cambiamento. Noi siamo chiamati, nei confronti delle aziende, dei clienti, delle marche, ad affrontare la sfida legata alla tecnologia, attraverso una formazione che prima di tutto parte all’interno». 

Girelli aggiunge: «Noi ci occupiamo soprattutto di andare a misurare la reale efficacia rispetto ai KPI che ci erano stati dati. Su questo aspetto l’intelligenza artificiale sta giocando un ruolo di straordinaria importanza, ma intervengono altri problemi e il primo di tutti è la governance».

«Possiamo guidare top down la sperimentazione o possiamo abilitare il cambiamento bottom up – evidenzia Diana -. Io vedo tanta energia positiva, tanta curiosità e voglia di imparare e, perché no, ripensare completamente i mestieri come li abbiamo conosciuti fino ad oggi». 

«La parte culturale ci deve permettere di gestire tutta questa innovazione e velocità in maniera umana, e quindi togliere tanti lavori o incombenze che occupavano il tempo delle persone e dare loro opportunità nuove» aggiunge Rapuzzi.

A Maggini la conclusione: «Nella formazione, non dimentichiamoci che c’è tutta una generazione che ha molta poca conoscenza della marche, delle grandi campagne di comunicazione che hanno fatto la storia di questa industria così come l’hanno fatta i Beatles per la musica».

Qual è la prima parola che vi viene in mente quando pensate all’AI?

Girelli: Umanesimo

Tonini: Espansione delle possibilità

Maggini: Pensiero Filosofico

Rapuzzi: Convergenza

Diana: Reinvention

Una parola che vorremmo darci come etichetta per riscrivere il nostro futuro

Noseda: Agilità

Rapuzzi: Amplificazione

Girelli: Trattenere i talenti

Diana: Intersezioni

Tonini: Coraggio

Maggini: Passione