Oggi molti professionisti del settore si trovano ad affrontare un dilemma che affonda le radici già nella metà dell’Ottocento, quando John Wanamaker, pioniere del marketing moderno, affermava: “Metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata; il problema è che non so quale metà”.

Poi con l’avvento di figure come W. Edwards Deming, noto per il suo contributo all’analisi dei dati e all’utilizzo di questi nel miglioramento del ciclo produttivo, è emerso un principio fondamentale: “Senza dati, sei solo un’altra persona con un’opinione”. Negli anni ’90, con la digitalizzazione del marketing e l’avvento dei primi siti web, si è sviluppata una nuova consapevolezza: la relazione tra brand e consumatori poteva essere misurata e compresa attraverso i dati. L’ascesa dei social media nel 2008 ha amplificato ulteriormente questa dinamica, aprendo nuove opportunità per l’interazione e l’analisi dei comportamenti dei consumatori.

Matia Rosa

«Negli ultimi cinque anni, c’è stata una corsa alla raccolta, ma il vero valore emerge solo ora, con l’avvento dell’AI. Senza dati, l’intelligenza artificiale non può funzionare, ed è chiaro che stiamo entrando in una fase in cui l’attivazione e l’analisi di questi dati diventeranno centrali per qualsiasi strategia aziendale», spiega Matia Rosa, Regional Sales Manager di Tinext, Digital Experience Agency che impiega alcune delle migliori tecnologie disponibili, tra cui sistemi di Experience Management, e-commerce, customer engagement, CRM e marketing automation, come Magnolia, Salesforce, Contentsquare e BigCommerce e opera in vari settori, dai servizi finanziari al fashion, dal turismo al retail, fino al settore pubblico e ai media.

«Oggi, l’AI si presenta come il nuovo “cigno nero”, una grande innovazione che ha il potenziale di trasformare il business – continua Rosa -. L’impatto reale e misurabile dell’AI è destinato a crescere nei prossimi 3-5 anni. Per arrivarci, però, è fondamentale iniziare a utilizzare i dati raccolti, attivandoli tramite tecnologie e piattaforme che rendano l’AI applicabile alle esigenze concrete del business».

Sebbene l’AI continui a suscitare opinioni contrastanti tra professionisti e aziende, la sfida oggi è imparare a padroneggiare queste nuove tecnologie per rimanere competitivi.

«È comprensibile che le aziende provino un certo timore o esitazione ad adottare soluzioni basate sull’AI, non tanto per sfiducia nella tecnologia, ma per paura di sembrare meno innovative rispetto a quei progetti più ambiziosi che attirano maggiore attenzione mediatica. Tuttavia, gli esempi di utilizzo dell’intelligenza artificiale che realmente portano valore alle aziende spesso sono quelli più pratici e meno “scintillanti”. Tra questi, un esempio concreto è rappresentato dai chatbot aziendali. Questi strumenti, addestrati sui contenuti specifici del sito e sull’eredità informativa dell’azienda, consentono di fornire risposte non generiche, ma perfettamente allineate al contesto aziendale, ai prodotti offerti e al tono di comunicazione utilizzato. In questo modo, i chatbot diventano vere e proprie estensioni del business, capaci di interagire con i clienti in modo personalizzato. Altri esempi pratici includono la generazione automatizzata di testi, che rende più efficiente la produzione di contenuti come le schede prodotto nei marketplace, permettendo alle aziende di risparmiare decine di migliaia di euro. Lo stesso discorso vale per la traduzione automatica dei contenuti, che può abbattere ulteriormente i costi operativi. Queste forme di automazione, spesso sottovalutate rispetto alle innovazioni più spettacolari, rappresentano invece un valore aggiunto concreto e immediatamente tangibile per le imprese. Un caso emblematico è quello di un nostro cliente in Svizzera, che ha ottenuto significativi risparmi sul budget destinato alle traduzioni grazie all’AI. Si tratta di un esempio concreto di come l’AI possa avere un impatto immediato, ma, paradossalmente, proprio perché semplice e non appariscente, viene spesso sottovalutato o poco raccontato. La personalizzazione è un altro aspetto critico: costruire esperienze uniche per i consumatori, sia online che in contesti di e-commerce, può fare la differenza in termini di conversione e fatturato. L’intelligenza artificiale gioca un ruolo chiave in questo processo, ma non può sostituire il tocco umano, che rimane essenziale per creare un’interazione autentica e di valore con il cliente finale. Infine, non possiamo ignorare il tema della sostenibilità. L’AI, sebbene rivoluzionaria, comporta anche un impatto ambientale significativo in termini di consumo energetico. La sfida, quindi, è trovare un equilibrio tra innovazione e responsabilità ecologica, un tema che diventerà sempre più centrale man mano che l’AI continuerà a diffondersi», conclude Rosa. 

Verso un’esperienza clienti omnicanale

Francesca Graziano, Ricercatrice Senior dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano

Tra gli ambiti principali in cui le aziende impiegano l’AI è proprio la customer experience. Secondo i dati sul 2023, infatti, il 63% delle imprese sta pianificando attività basate sull’AI, ma solo il 37% ha avviato progetti concreti; a breve avremo i dati 2024 per valutare l’andamento di questo trend. In realtà sono ancora poche le imprese che hanno realmente delle attività attive. Le imprese sono ancora in fase esplorativa, stanno mappando le soluzioni sul mercato, sviluppando proof of concept per testare le soluzioni. Le aziende utilizzano vari approcci per integrare l’AI: Plug & play per sperimentare strumenti già disponibili sul mercato; Quick-win per personalizzare soluzioni esistenti; AI Allied per collaborare con un partner tecnologico per sviluppare strategie; AI Makers per creare soluzioni interne per soddisfare esigenze specifiche.

L’AI come soluzione alle sfide del business

Christoph Lüthy, Sales & Partner Manager EMEA di Magnolia 

La transizione dai CMS alle piattaforme DXP ha rivoluzionato la gestione e distribuzione dei contenuti, consentendo un’integrazione fluida con altri strumenti aziendali. Questo approccio offre un unico punto di controllo per l’intera customer experience, superando il tradizionale sistema di gestione dei contenuti. Ne deriva un vantaggio in termini di efficienza: i dipendenti non devono più passare da uno strumento all’altro, poiché tutti i dati sono centralizzati in un’unica piattaforma. E se le aziende potessero ottenere un’efficienza ancora maggiore integrando l’AI generativa in una DXP? Dalla generazione di contenuti e immagini alla personalizzazione e traduzione, l’IA generativa consente alle aziende di offrire ai propri clienti l’esperienza che si aspettano davvero

L’Integrazione dell’AI nei flussi di lavoro

Ale Agostini, CEO e Founder di AvantGrade.com e Karma Metrix

Oggi quando facciamo una ricerca su Google, la pagina dei risultati ci restituisce un elenco di pagine web pertinenti, ma selezionare quella giusta può essere complicato. Con l’AI, invece, riceviamo sintesi e risposte in modo conversazionale e possiamo generare tabelle comparative per ottenere risposte personalizzate. Per le aziende e i professionisti del marketing, è fondamentale comprendere come posizionarsi come fonte privilegiata di informazione su piattaforme emergenti come Perplexity, che rappresentano un nuovo paradigma nella ricerca online. Questo segna l’inizio dell’era della Answer Engine Optimization, un concetto che si distacca dall’approccio tradizionale della SEO. Invece di concentrarsi semplicemente su come apparire nei risultati di ricerca, l’obiettivo diventa quello di fornire risposte dirette e pertinenti alle domande degli utenti.

Il lato “superumano” dell’AI

In un epoca in cui l’AI e l’automazione sono sempre più presenti, «il richiamo a un contatto umano autentico emerge come un elemento cruciale per il successo delle aziende nel futuro – ha ricordato Andrea Crocioni, Direttore di Touchpoint, moderatore della tavola rotonda durante l’evento di Tinext. 

«Integrare l’AI con il contatto umano nel percorso omnicanale è uno dei principali driver per i consumatori – ha evidenziato Graziano -. Partiamo da un dato significativo: la possibilità di interagire con una persona reale si trova tra i principali fattori che influenzano le preferenze dei consumatori. Ma come possono i grandi marchi replicare quel legame intimo che si instaura tra un piccolo negozio e il cliente abituale, per milioni di clienti? Qui entra in gioco l’AI, che supporta il contatto umano attraverso la tecnologia. Ad esempio, può consigliare articoli basandosi sui dati degli acquisti passati, come taglie, colori preferiti e marche. L’AI offre la possibilità di anticipare scenari futuri ed efficientare i processi; la responsabilità su cui dovremmo riflettere è quella di utilizzarla in modo responsabile perché l’utilizzo del dato è un tema di privacy, ma è anche un tema di sostenibilità». 

Ne è convinta anche Angela Garofalo, CRM & Marketing Manager di Gallery Holding: «Abbiamo abbracciato il commercio online in modo “tattico”. Oggi dobbiamo tornare paradossalmente all’approccio umano per arrivare all’omnicanalità reale, a una customer experience davvero integrata. Dati recenti mostrano che il 70% dei Millennial e della Gen Z preferisce ancora acquistare in negozi fisici o in modalità ibrida. Le aziende devono lavorare per differenziarsi, offrendo esperienze personalizzate e significative». 

In un mondo sempre più connesso e in cui le aspettative dei consumatori sono in continua evoluzione «il superpotere dell’intelligenza artificiale risiede nella sua capacità di rivoluzionare non solo il nostro rapporto con la tecnologia, ma anche le interazioni tra le persone», ha rammentato Crocioni. 

«Grazie all’AI, potremo integrare informazioni immediate sui clienti e sul servizio, come eventuali problemi recenti con la linea, con il loro sentiment storico degli ultimi tre anni – ha rimarcato Tommaso Sacco, Head of Customer Engagement Engineering di Eolo -. Sotto questo profilo, l’AI e l’utilizzo che ne stiamo facendo e ne faremo rappresenta un’opportunità per migliorare le interazioni umane, fornendo una memoria storica più ricca e dettagliata sulle esperienze individuali dei clienti. La sfida più grande? Pianificare attività in continua evoluzione e gestire in parallelo sia l’analisi tematica sia il lavoro quotidiano dell’azienda».

Ma come mantenere l’equilibrio tra tecnologia e human touch? «Le idee e la creatività rappresentano l’essenza dell’umanità; ogni innovazione scaturisce sempre da un’idea umana – ha sottolineato Maria Saracino, Marketing Operations & Innovation Manager di Aruba –. L’intelligenza artificiale non deve essere vista come un’alternativa alla creatività, ma piuttosto come un acceleratore delle sue potenzialità. L’introduzione dell’AI generativa ha potenziato ulteriormente le nostre attività di marketing. Utilizziamo queste tecnologie per le fasi di testing e per accorciare il “messy middle” del processo decisionale: considerando che il 57% degli utenti abbandona la ricerca di un prodotto se deve valutare troppe variabili, l’AI ci consente di facilitare il percorso dell’utente, offrendo risposte più pertinenti nei momenti in cui è maggiormente predisposto all’acquisto».