Heineken compie 50 anni in Italia e pensa alla birra di domani green, leggera e sociale

Festeggiare il passato con lo sguardo proiettato sul futuro. È stato questo il senso dell’incontro organizzato ieri a Milano da Heineken Italia per celebrare un importante compleanno: i 50 anni di produzione nel nostro Paese. Un’azienda che ha puntato sull’innovazione e ha investito sui marchi italiani come Birra Dreher (acquisita nel 1974), Ichnusa (nel 1986), Birra Moretti (nel 1996) e Birra Messina, divenuti negli anni iconici.

Oggi una bottiglia di birra su 3 bevuta nel nostro Paese è prodotta dal colosso olandese, primo produttore con quasi 7 milioni di ettolitri. Con i suoi quattro birrifici dislocati su tutto il territorio nazionale e Partesa, società di distribuzione beverage del Gruppo creata nel 1989, Heineken Italia crea occupazione diretta per oltre 2.000 persone, generando 64.800 i posti di lavoro considerando l’indotto (retail, hospitality e fornitori) e un valore di oltre 4,5 milioni di euro, pari al 0,22% del PIL (dati Study of Economic Impact 2023 – Steward Redqueen).

Alfredo Pratolongo e Alexander Koch

«In questi 50 anni Heineken ha saputo conquistare la quotidianità degli italiani e con i suoi investimenti ha dato un contributo decisivo allo sviluppo di tutto il settore birrario, creando ricchezza e occupazione per il Paese – ha spiegato Alexander Koch, da poche settimane nuovo AD dell’azienda -. Guidando la crescita del mercato, Heineken ha promosso una cultura della birra coerente con le abitudini alimentari italiane e il consumo a pasto, ha investito su qualità e differenziazione, contribuendo a far passare gli italiani “dalla birra alle birre”. L’Italia è un mercato importante ma all’interno dell’UE è uno dei Paesi con il più basso consumo, 36 litri pro capite. Questo rappresenta un grande potenziale di crescita. Nei prossimi 50 anni vogliamo continuare a favorire la crescita della categoria senza compromessi sulla qualità, per essere protagonisti dei momenti di socialità degli italiani con i nostri brand. Proseguiremo nel mettere sempre le persone al centro, nell’investire sui marchi e in innovazione, con nuovi prodotti e nuove campagne sempre più connesse con i consumatori, con i loro bisogni e le diverse occasioni di consumo. Sarà una delle nostre mission far sì che la nostra passione nell’offrire birra di qualità sia “all’altezza” del cibo italiano e che gli italiani possano scoprire tutte le varianti delle nostre birre».

Negli ultimi 10 anni l’azienda ha innovato il prodotto lanciando Ichnusa Non Filtrata, Birra messina Cristalli di Sale, Birra Moretti Filtrata a Freddo, Ichnusa Ambra Limpida, Birra Messina Vivace, ma per le prossime decadi ci sarà un’ulteriore evoluzione che premierà ingredienti, sapori e servizio.

Il mercato futuro si dirigerà verso birre sempre più differenziate e di qualità, accompagnate da uno storytelling capace di raccontare le caratteristiche del prodotto e del territorio. Ciò che non cambierà sarà la scelta della birra legata a convivialità e a socialità, ma intercettando nuove occasioni di consumo, domestico o fuori casa, come emerso anche dall’indagine realizzata dall’istituto di ricerca Future Concept Lab presentata dal Presidente Francesco Morace.

Sono stati individuati 4 trend: Consumi green e attenti ai processi/ingredienti dove la birra si distinguerà per la propria “naturalità” e per processi di produzione sempre più attenti alla sostenibilità; Consumi sempre più conviviali e all’insegna della rigenerazione urbana: la birra con la sua carica ”sociale” si allineerà a questa tendenza; Consumi che seguono i propri “tempi personali”: cresceranno le occasioni di “una birra per me”; Consumo sempre più responsabile: emergerà in questa dimensione “l’anima sociale della birra” che si allinea alla tendenza di un crescente impegno nel sociale.

«Il primo spot globale sul consumo responsabile è del 2004: un impegno che si è reso costante destinando il 10% del budget di comunicazione ogni anno sul tema. Parallelamente abbiamo sempre lavorato sulla cultura della birra con il lancio di Fondazione Birra Moretti e l’Università della Birra e sul rispetto dell’ambiente: entro il 2030 tutti i birrifici saranno a emissioni zero, mentre entro il 2040 si otterrà la carbon neutrality – ha spiegato Alfredo Pratolongo, Responsabile Comunicazione e Affari Istituzionali di Heineken Italia -. I trend dei consumi light e delle scelte consapevoli si intrecceranno con la crescita delle birre low e no alcol, che diventeranno sempre più parte integrante del bere la birra, come valida alternativa di qualità in occasioni di consumo ancora di fatto inesplorate in Italia. L’innovazione di prodotto e l’evoluzione dei processi produttivi rimarrà centrale per rendere la birra sempre più sostenibile. 

«Ogni brand è unico e lavoriamo per far emergere i suoi valori – ha commentato Jan Bosselaers, Direttore Marketing di Heineken Italia -. Birra Moretti è l’emblema della buona compagnia in cui ognuno può sentirsi se stesso, Birra Messina vuole aggiungere un po’ di meraviglia ai momenti sociali, Ichnusa è l’espressione di un modo di vivere ispirato dal rispetto, Dreher è il brand amato nel Sud Italia con una rilevanza molto locale e Heineken è la birra dei “bei momenti”.  Abbiamo finora lavorato benissimo con i nostri partner strategici  che sono LePub per Heineken, Ichnusa e Messina; Armando Testa e Uniting per Moretti, Zoo e Alkemy per Messina, Robilant per tutti i marchi e Red Star (Dentsu) per il media e stiamo già lavorando alle nuove campagne. Per ogni marchio non solo è fondamentale una comunicazione ad hoc ma anche la scelta degli eventi da sponsorizzare: anche quest’ultima è una componente importante del marketing mix con investimenti in crescita anno su anno».