Creativity as a service?

Il documento “Creative CMO Survey 2024” di Dentsu Creative analizza le tendenze e le priorità dei Chief Marketing Officer (CMO) per il 2024, basandosi su un sondaggio globale. 

Ovviamente, l’analisi della ricerca tira acqua al mulino del committente e non potrebbe essere diverso. Ma siamo comunque tutti felici (noi creativi, noi agenzie) di sapere che la creatività è importante anche per i nostri clienti e i CMO. 

Gianguido Saveri

Tuttavia, non sembra siano emersi elementi nuovi che ci possano far intuire che qualcosa cambierà nel rapporto azienda-agenzia o, per meglio dire, cliente-fornitore. Questo perché, in sintesi, i due punti fondamentali che emergono dal Report sono:

• La creatività è vista dai CMO come una forza strategica che supera la mera comunicazione, diventando uno strumento potente per reinventare modelli di business, innovare, risolvere problemi  aziendali e creare un impatto significativo su persone, business e società in un mondo in rapido cambiamento.

• Questo nuovo approccio richiederà alle agenzie di essere più agili, interconnesse e capaci di fornire soluzioni creative che vadano oltre la tradizionale pubblicità, abbracciando una visione olistica della trasformazione aziendale dei loro clienti. 

Un rapporto di tipo cliente-fornitore come è sempre stato, non vi pare? Solo che l’azienda ha aumentato la sua richiesta di creatività, la vuole usare anche in altre attività, oltre alla Comunicazione, e la comprerà come sempre dal fornitore migliore per qualità e/o prezzo. 

Dopotutto, è una buona notizia per le agenzie: più domanda di Creatività, più mercato, più fatturato!

Peccato che non funzioni bene nemmeno ora – ora che la creatività è usata solo per la pubblicità, cioè al livello tattico – l’esercizio di acquistare “derrate” di idee da fornitori selezionati con le gare (o perché famosi, o raccomandati, o imposti). Lo capiamo dalla qualità della comunicazione commerciale che “gira” negli infiniti canali di contatto col pubblico. Si tratta da sempre di mode creative, strumenti tecnologici cui delegare il successo (o imputare la sconfitta), tendenze generaliste su cui i Brand si appiattiscono… mancando così, il più delle volte, l’obiettivo vero del branding, della comunicazione commerciale: distinguersi.

Figuriamoci quando si tratterà di innovare con la creatività qualcosa a livello strategico, all’interno dell’azienda, modificare il suo DNA! Davvero si faranno gare creative per trasformare una linea di prodotti, migliorare un processo produttivo, cambiare la modalità di distribuzione? Davvero si compreranno sul mercato pacchetti di idee “inaspettate” e davvero queste idee saranno apprezzate e applicate con entusiasmo?

Non succede ora e non succederà, se non si comprende che la creatività non è un servizio, che non è qualcosa di confezionato che si compra e si applica a un processo, come un software.

La creatività è la capacità di produrre nuove e utili soluzioni, visioni, concetti e idee che, in quanto nuovi, non esistono ancora, non sono – ancora – reali. Per credere che potranno funzionare occorre un atto di fede, occorre appunto “crederci”. Perché la creatività – che è un processo – è come un percorso mistico per conoscere la Verità, che occorre fare dall’inizio alla fine di persona. Non lo puoi delegare, non lo puoi comprare.

Infatti, nella nostra esperienza, abbiamo realizzato lavori pubblicitari migliori quando il marketing dell’azienda è stato coinvolto nel processo creativo che ha portato a concepire la strategia e l’idea della campagna. Cioè, quando il percorso lo abbiamo fatto assieme. Certo, occorrono CMO “illuminati”, disponibilità di tempo e a volte anche il coinvolgimento di più figure/ruoli aziendali, ma vale lo sforzo perché alla fine del viaggio tutti condividono la stessa visione, la stessa Verità. E in realtà costa meno che organizzare e gestire una gara tra dieci o undici agenzie!

Secondo il report di Dentsu Creative, i CMO dicono che le agenzie devono diventare partner strategici nella trasformazione del business dei loro clienti. 

Ma, per fare ciò, occorre anche fare innovazione di processo nel rapporto Committente-Agenzia: occorre praticare la creatività sul tavolo del Marketing. “Creativity as a Service” non funziona!

Tuttavia, la creatività non è uno delle skill più diffusi nei reparti marketing. Oltretutto, anni di Data Driven Marketing non hanno certo aiutato il management delle aziende ad “aspettarsi l’inaspettato”, bensì il contrario. Se la creatività va iniettata in questi ambienti, occorrerà un percorso di formazione adeguato, perché creativi si nasce ma poi lo si dimentica, complici la scuola, la società il lavoro…

Noi di Incredible Truths! cerchiamo sempre di trasmettere qualcosa di quel processo che è la creatività, quando siamo in contatto con le aziende: approccio, tecniche, modalità… al punto che abbiamo anche realizzato una masterclass dedicata espressamente a loro: “La Via delle Verità Incredibili”. Un percorso di formazione strutturato affinché le aziende acquisiscano consapevolezza e tecnica per aggiungere ai loro strumenti di lavoro una metodologia che permetterà di realizzare meglio – e in prima persona – quell’innovazione a tutti i livelli che chiedono.