Beintoo, un futuro omnichannel tra Retail Media e innovazioni

Il futuro omnichannel – ma ormai anche il presente – non può prescindere dal Retail Media. Un concetto sulla bocca di tutti e che tanti si vantano di stare già sfruttando, ma su cui c’è ancora molta confusione e poca consapevolezza delle criticità.

Il Beintoo Talk che si è tenuto venerdì scorso, presso la sede della data driven company del Gruppo Mediaset, si è concentrato proprio su questi aspetti. Con la moderazione di Andrea Campana, CEO di Beintoo, gli ospiti hanno portato la loro esperienza e dato alcuni spunti utili per affrontare questo media complesso. 

Sara Kuller, Matteo Giarrizzo, Erik Rosa, Laura Maridati, Pierre Polonelli e Andrea Campana

A dare il via all’incontro è stato lo speech di Sara Kuller, Principal di Boston Consulting Group: «Lato consumatore, c’è un’aspettativa crescente di esperienze personalizzate. L’utilizzo dei dati dei retailer diventa fondamentale per crearla: ma i dati stanno diventando diventando difficili da ottenere. Intanto precisiamo che, quando parliamo di Retail Media, se all’estero oltre ad Amazon ci sono sempre più player, a partire da Wallmart, in Italia l’offerta è ancora limitata. Il primo step per chi decide di entrare in questo mercato è creare un percorso per monetizzare spazi pubblicitari e dati, dapprima onsite e successivamente offsite. Per i retailer, i margini sono attraenti, si possono convogliare investimenti importanti, ma lato advertiser ci sono ancora delle complicazioni, in particolare le misurazioni e il modello organizzativo: chi deve occuparsi di gestire il budget del retail media? Al momento non c’è ancora una risposta precisa». 

Matteo Giarrizzo, Head of Media & Digital Italy and Greece di Henkel, conferma: «Il mercato europeo è molto meno maturo di quello americano: con Lidl stiamo facendo i primi esperimenti, con un’offerta molto interessante, già testata in Germania. La cosa importante è che il retailer deve essere pronto a condividere i dati, altrimenti rimane un investimento trade, non fa il salto al media. È un tema culturale, non tecnologico: le infrastrutture ci sono, ma i nostri clienti non hanno ancora capito bene l’opportunità fino in fondo».

Erik Rosa, Chief Digital Officer di Mindshare, specifica: «Dal nostro punto di vista di centro media, il cliente potenzialmente è sia il brand sia il retailer. Se ci chiediamo se il budget per Retail Media sia di competenza del media, del commerciale o del trade credo che al momento non si possa dare una risposta univoca. Dal nostro punto di vista è un budget media digitale, perché oggi è prevalentemente onsite».

Secondo Laura Maridati, Chief Product and Operations Officer di Beintoo, «Il Retail Media offre la possibilità di individuare i consumatori sul mercato e di colpirli nel momento di acquisito, sulla base di dati derivati dal mondo sia digitale sia fisico. Ci sono poi grandi possibilità di misurazione e di avere insight precisi su come si muove il consumatore. Certo, il mercato in Italia è molto acerbo ma siamo ottimisti, sarà un terreno di gioco divertente». 

Pierre Polonelli, Digital Director di Sofidel Spa, ha infine portato l’esempio della sua realtà, una multinazionale italiana per la quale l’e-commerce è estremamente importante: «Abbiamo la nostra ricetta per dove deve stare il Retail Media: per noi è budget di trade marketing, ma gestito dalle persone media. La vera criticità di questo mercato è che alcuni retailer non sono in grado di gestire queste attività: per fortuna c’è chi sceglie di affidarsi ad esterni, come Beintoo, e per noi questo rappresenta un fattore positivo».