OBE Summit: il mercato del Branded Entertainment italiano chiude il 2023 a +9%

Cresce del 9% il valore del branded entertainment in Italia nel 2023 (675 milioni, rispetto ai 619 milioni del 2022); il 47% delle aziende investe nel branded entertainment più del 10%; i social media ed editoria online coprono il 41% degli investimenti, seguiti da free TV e piattaforme pay con il 38%.

Per il mercato del branded entertainment, buone anche le prospettive per il 2024: si stima una crescita dell’+8% (da 675 milioni a 729 milioni). Questi alcuni dei dati della ricerca sul mercato del branded entertainment 2023/2024, condotta da OBE – Osservatorio Branded Entertainment e BVA Doxa in partnership con RTI e presentata ieri nel corso dell’11ª edizione di OBE Summit, organizzata da OBE, che confermano il trend positivo del mercato del BE la cui rilevanza strategica nella comunicazione di marca si consolida e si perfeziona, anno dopo anno. 

L’evento è realizzato con il patrocinio del Comune di Milano e il sostegno come gold sponsor di Google, Mondadori Media, STS Communication, come bronze sponsor brandstories, Dentsu, Warner Bros. Discovery, OMG e i partner YAM112003, ADC Group, ExtraLab. 

Tema dell’11ª edizione è stato “Culture shapers: building the future together”, scelta che sottolinea come la comunicazione contribuisca a influenzare la società plasmando percezioni, valori e prospettive, ma soprattutto come la comunicazione di marca e, in particolare il branded entertainment, sia oggi essa stessa una forma di espressione culturale sempre più rilevante tanto quanto la musica, il cinema o l’arte. 

«Il Summit 2024, attraverso i racconti di testimoni attivi nel settore, rappresenta un’occasione di approfondimento sullo scenario attuale per tracciare il futuro di questa industry – ha introdotto Laura Corbetta, Presidente di OBE – . Il branded entertainment ha un grande potere comunicativo e rappresenta un’opportunità unica per i brand di amplificare gli obiettivi di comunicazione. Da questo potere deriva anche un’importante responsabilità: quella di promuovere una rappresentazione diversificata e inclusiva delle identità culturali, di adottare un’etica responsabile nella narrazione e di coinvolgere attivamente le comunità di riferimento per la creazione di contenuti orientati a una visione più tollerante, aperta e consapevole del mondo».

Presentata da Erik Rollini, Consigliere OBE e Managing Director di EssenceMediacom, e Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE, la ricerca ha mostrato che, per i progetti di BE, i social media si confermano padroni della scena (82%), seguiti dai canali proprietari del brand (50%), dal mezzo televisivo (49%), da YouTube (48%), dall’editoria online (40%) e dalle piattaforme audio/podcast (29%). Si stabilizzano invece le aspettative sulla crescita degli investimenti nell’influencer marketing: alla domanda “Credo che assorbiranno ancora più investimenti” il 41% degli intervistati ha dichiarato di essere abbastanza d’accordo (vs il 53% nel 2023); mentre il 45% di essere poco d’accordo (vs il 27% nel 2023). 

Negli ultimi 4 anni è aumentato dal 28% al 45% l’orientamento verso la brand integration all’interno di programmi preesistenti, mentre lo sviluppo di produzioni originali si attesta al 55%.  

Tra i motivi per i quali le aziende decidono di investire nel BE, ci sono obiettivi tecnici ed emotivi: brand awareness 61%, brand image 53%, brand consideration 44%, brand familiarity 29%, brand trust (24%,), brand advocacy (20%) e brand loyalty (12%). Il BE si conferma, inoltre, una valida soluzione per emergere dall’affollamento pubblicitario, arginando la “paura moderna” di non essere notati (52%).

Con riferimento al ruolo dell’intelligenza artificiale i brand ritengono che il suo utilizzo aumenti più la varietà dell’offerta – facilità di realizzazione dei progetti 72% e quantità dei progetti realizzati 64% – e non necessariamente la qualità e l’originalità (47%).

Simonetta Consiglio

Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE, ha dichiarato: «La nostra ricerca, che presentiamo ogni anno nel corso dell’OBE Summit, ha l’obiettivo di fotografare il mercato del BE in Italia, delineando un settore dai contorni fluidi, tra pubblicità e intrattenimento, spesso difficile da perimetrare. I dati confermano investimenti in continua e sostenuta crescita e una consolidata fiducia da parte delle aziende che decidono di investire nelle innumerevoli opportunità offerte dal branded entertainment, per raccontare la propria marca e i propri valori e costruire una relazione profonda con le audience basata sui loro interessi. Per emergere in un contesto di contenuti molto affollato e in spazi diversi da quelli canonici pubblicitari, è però essenziale disporre di strumenti di analisi e misurazione specifici come quelli che OBE mette a disposizione dei suoi associati, con l’obiettivo di costruire contenuti o esperienze che siano sempre originali, rilevanti ed efficaci».

Nel corso nell’evento, condotto e moderato dalla giornalista di Sky Tg24 Tonia Cartolano, tante voci autorevoli hanno condiviso le loro testimonianze e offerto spunti di riflessione sulle sfide future: Fiorella Passoni, CEO di Edelman Italia, Marcus Brown, Founder & CEO di The Great Pitch Company, Riccardo Fregoso, Chief Creative Officer di Dentsu Creative Italy, Aurora Straton, Creative Lead di Google, Andrea Santagata, CEO area Digital e MarTech di Mondadori Media S.p.A. e Chief Innovation Officer di Gruppo Mondadori, Matteo Flora, Docente di Corporate Reputation, Imprenditore e Divulgatore Fondatore di The Fool, Mirja Cartia d’Asero, CEO de Il Sole 24 Ore, Antonio La Torre, Direttore Tecnico di FIDAL (Federazione Italiana Atletica Leggera), Alessandro Araimo, Managing Director di Warner Bros. Discovery Italy & Iberia. Al termine dei talk, la consegna degli OBE Honor Awards, con i quali l’Osservatorio vuole premiare le persone che hanno generato un impatto positivo sul settore della comunicazione e sulla società.

Hanno ricevuto il premio Gianluca Di Tondo, Chief Executive Officer di Barilla Group, Cristiana Scelza, Presidente Valore D ed Executive Vice President Electrification di Prysmian Group, Antonio La Torre, Giampaolo Letta, Amministratore Delegato di Medusa Film e Presidente del Premio Film Impresa, e Danila De Stefano, CEO e Founder di Unobravo.