Digital Audio Unlocked – La frammentazione: tra opportunità e sfide del mercato del digital audio advertising

Tra i temi importanti che vorrei affrontare durante questo “viaggio” insieme, c’è quello della frammentazione del mercato del digital audio.

In generale, parliamo di frammentazione quando all’interno di uno stesso comparto ci sono diverse modalità di raggiungere, coinvolgere e comunicare con la audience di riferimento.

Se aggiungiamo poi che, soprattutto per i nuovi mercati come questo, la tecnologia a supporto non è ancora così sviluppata da consentire di colmare questa frammentazione in modo efficiente ed efficace, avere una conoscenza approfondita di com’è fatto il mercato aiuta a effettuare scelte più strategiche e di medio periodo. 

Pensando al digital audio, immediatamente si pensa alle piattaforme UX quali Apple Music, Amazon Music, Spotify, YouTube (Music) e a tutte quelle realtà che consentono di ascoltare musica o, negli ultimi anni, podcast. Il mercato, ad oggi, è invece composto anche da web radio e dal PrintAudio (o Text to Speech, ovvero l’AI che trasforma testi web in audio).

I canali citati appartengono tutti al digital audio e non sono tra loro sovrapponibili: hanno infatti diverse modalità di fruizione, e quindi di “attenzione”, diversi target di ascolto e modalità di accesso ai contenuti (in abbonamento o con pubblicità) e anche diversi momenti di ascolto (o perché no, anche di visione. Ma di questo parleremo più in là).

Mentre ormai l’offerta di contenuto video ci sovrasta senza lasciarci altro tempo, e gioca con il nostro livello di attenzione, l’audio ci consente allo stesso tempo di staccare la spina, e di essere più attenti, focalizzati, di riposare gli occhi,  di concederci un po’ di svago  o, perché no, di attivare la mente tramite l’udito. 

Molteplici sono poi i touchpoint che ci aiutano a fruire del contenuto audio con differenti livelli di coinvolgimento: con i cellulari (207 milioni in US¹), dove l’ascolto è tendenzialmente in cuffia, quindi molto intimo e attento); con gli smart speaker, i cui possessori oggi negli Stati Uniti si stima siano circa 98 milioni (34% della popolazione²), dove l’ascolto è tipicamente multitasking e spesso in condivisione; in auto, dove oggi sempre in US³ troviamo un 70% della popolazione che guida sintonizzata su FM/AM e un 55% e 32% che ascolta invece rispettivamente l’online audio e i podcast.  Anche in auto l’ascolto è attento e spesso in condivisione.

Questo scenario diversificato come si traduce dal punto di vista pubblicitario? L’audience – e quindi i clienti – aumentano gli accessi alle piattaforme audio digitali per cercare intrattenimento: la convenienza e l’accessibilità delle piattaforme di streaming e dei podcast li ha resi un luogo virtuale fondamentale per ascoltare musica, per tenersi aggiornati con le ultime news, per fruire di contenuti di approfondimento o di intrattenimento.  Il risultato di questa affezione da parte dei consumatori ha quindi destato l’attenzione degli advertisers che riconoscono il potere di questo media per raggiungere un’audience altamente coinvolta. 

Se parliamo di mercato pubblicitario sul digital audio, infatti, a livello globale secondo Statista⁴ le proiezioni parlano di 15,7 miliardi di euro nel 2029, con una crescita del 6,63 CAGR dal ‘24 al ‘29, con la parte di streaming musicale preponderante rispetto a quella dei podcast (10,01 vs 5,07 M€). 

Come sempre, il mercato principale a traino dell’intero comparto è quello statunitense con 6.565M€ nel 2024, e lo smartphone il device principale (77,6%)

Inoltre, il report di Edison ci dice che, nel mercato US, Pandora è il brand più conosciuto (84%), seguito da Spotify (81%), Apple Music (76%), iHeart radio (74%), YT Music (74%) e Amazon Music (71%). Una piccola nota su questo dato: considerando che la domanda del sondaggio su YouTube è stata specifica su YT Music, siamo sicuri che questa graduatoria sarebbe la stessa se parlassimo di YT in generale come piattaforma di ascolto musica e podcast? Perché dagli ultimi dati che abbiamo visto durante l’evento “Give your brand a voice” dell’Osservatorio del Branded Entertainment⁵, YouTube è la prima piattaforma di ascolto per i “non hunters” di cui abbiamo parlato nell’articolo del mese scorso. Ovvero, YouTube è un canale di accesso ai podcast che aiuta la “discoverability” degli stessi. Nota interessante: appuntiamocela per ora. In Italia invece, stando ad un forecast di Publicis Groupe⁶, si conferma una crescita sostenuta del mercato del digital audio, che secondo le previsioni sul 2024 vale il 13% del totale degli investimenti sull’audio (approssimativamente 487M€) contro un 2023 in cui la quota era invece dell’11% (investimenti audio 460M€)

Il digital audio cresce di un +15% yoy; una crescita parallela ma a ritmo più sostenuto su un mercato dell’audio che cresce del 6% anno su anno (‘24 vs ‘23).

Quindi, ricapitolando: il mercato globale dell’audio advertising digitale sta crescendo grazie alle preferenze dei consumatori, alle tecnologie emergenti specifiche per l’audio, oltre che per fattori macroeconomici (post Covid, aumento del numero degli smartphone…); i brand riconoscono sempre di più il potenziale del mezzo per connettersi con un’audience altamente coinvolta, diversificata in termini di età a seconda del canale,  gestendo il programmatic advertising e le possibilità tecnologiche offerte per raggiungere il consumatore in real-time, oltre che per offrire all’ascoltatore un contenuto interessante quando ogni altro mezzo non è proponibile:  “audio is on when screens are off”! Come per la radio, iI digital audio lavora sulla parte alta del funnel di comunicazione, ma rispetto all’audio tradizionale offre una targettizzazione più puntuale. Consente inoltre un contatto privilegiato con la GenZ e i Millennials, grazie allo streaming musicale, e permette contemporaneamente di raggiungere target di nicchia grazie alla verticalità dei podcast e dei TTS⁷, trasformando un mezzo tipicamente tattico a breve termine in uno strategico e di medio-lungo periodo. 

Quindi, in un mercato che è super frammentato e dove abbiamo visto esserci molteplici touchpoint e diversi canali di accesso, diventa fondamentale uscire dalla logica di canale verticale e passare ad una logica cross dove streaming platform, web radio, podcast e TTS fanno parte di un unico ecosistema, dove l’utente può muoversi a seconda di cosa sta facendo in quel momento, in base al suo desiderio di intrattenimento, di informazione o di qualunque contenuto stia cercando. 

Diventa importante il Quando, il Come e il Dove, ma soprattutto il Cosa: un pre-roll, un host read, una sponsorizzazione, un branded podcast? Tipi di annunci diversi che hanno il comune obiettivo di seguire l’ascoltatore attraverso le sue diverse esigenze, con più o meno coinvolgimento. 

Si rivela fondamentale mettere a fuoco chi sono i nostri interlocutori in termini di target per capire con che mezzi raggiungerli, senza dimenticare che alcuni ascoltatori scelgono di abbonarsi per non ricevere pubblicità e quindi per loro va pensata una strategia diversa;  allo stesso modo 

è importante sapere dove raggiungerli e tenere presente che la tecnologia è per i brand un elemento fondamentale per rendere le proprie campagne di digital audio efficienti ed efficaci nel seguire  la audience nei vari canali a disposizione, su diversi device e in modalità diverse. Alla prossima!

¹ Edison Research, The infinite Dial In, total US population +12
² Edison Research, The infinite Dial In, total US population +12
³ Edison Research, The infinite Dial In, Us 18+ che ha guidato nell’ultimo mese
⁴ Digital Audio Advertising – Worldwide. (n.d.). Retrieved June 24, 2024, (Fonte)
⁵ “From Podcast to branded Podcast 2024” – OBE e bva Doxa, Maggio 2024
⁶ Publicis Groupe Advertising Expenditure Forecast June 2024 – Net Net investment estimation Mln EUR. National Commercial Adv
⁷ Text To Speech/PrintAudio

Georgia Giannattasio

Laureata in Economia Aziendale all’Università Bocconi di Milano, ha iniziato la sua carriera nel media offline presso Initiative Media. Successivamente, ha fondato e sviluppato Havas Digital (Media Contacts, ndr), avviando la sua carriera nel digitale. Ha fondato una società di consulenza e aperto le sedi locali di Eyewonder e Goviral, entrambe acquisite da grandi aziende (Sizmek e AOL rispettivamente). Nel 2014, Georgia si è trasferita a Londra per gestire il gruppo Sales dell’Headquarter di AOL e il team sales APAC, mantenendo anche il ruolo di MD in Italia e Spagna. Tornata in Italia, ha lanciato Maker Studios, successivamente acquisita da The Walt Disney Company, dove ha gestito la parte digitale commerciale di Disney Italia. Nel 2020, ha co-fondato Mentre – Reliving Stories, una società di produzione di podcast, successivamente acquisita da Audion. Attualmente è l’Amministratore Delegato di Audion Italy e membro del CDA.