UPA: stima di chiusura 2024 a +4,2%, crescono i media tradizionali

«L’ultimo giro di danza dopo 17 anni»: così il Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi ha voluto salutare, e ringraziare, la stampa nel suo incontro di commiato prima di cambiare cappello da Presidente di Auditel.

Lorenzo Sassoli de Bianchi

Dalla survey interna a UPA, che riesce ad avere una visione precisa sugli investimenti, l’associazione prevede per l’anno 2024 «una crescita del +4,2% nel complesso della pubblicità con un comportamento dei mezzi estremamente interessante, perché i mezzi tradizionali stanno crescendo più del mondo digitale. Vuol dire che il sistema tradizionale ha saputo interpretare appieno i cambiamenti in corso e ha metabolizzato la deriva digitale del mercato. Nessun mezzo è mai morto, si ibridano. Quando ho iniziato il primo mandato non esistevano gli smartphone e quindi era impensabile poter fruire un video al di fuori del televisore: erano “solo” 17 anni fa, ma questi anni sono stati dal punto di vista tecnologico più di un secolo e prevedo che i prossimi 17 saranno come 2 secoli, perché siamo solo agli inizi di un cambiamento culturale e sociale che sarà assolutamente radicale e complicato da gestire», ha proseguito il – fino a ieri – Presidente, che ha poi valutato le performance dei singoli mezzi e dei comparti trainanti.

«La radio sta funzionando benissimo, la Tv lineare cresce più del 4%, l’outdoor è in aumento in doppia cifra perché è un mezzo che in 20 anni si è trasformato grazie al grande sforzo di editori e concessionarie, volto ad arricchire gli spazi urbani con video wall e immagini in movimento. Il segnale negativo è sull’editoria tradizionale e noi investitori abbiamo il dovere di sostenerla perché è una garanzia di professionalità nell’informazione e di conseguenza per una democrazia matura. Tra i comparti crescono l’Automotive, la Gestione casa che comprende il Pet Food, il Beverage (a doppia cifra), il Tempo libero, la GDO (vicina al 10%), il Food (+1,5% circa). Non possiamo “cantare vittoria” ma il 2024 è un anno che vive condizioni favorevoli perché si accompagna a una inflazione scesa all’1,7% per cento, una occupazione che sta aumentando, al comparto Turismo che cresce esponenzialmente portando ricchezza al Paese e traina i consumi. Gli eventi sportivi stanno portando audience molto buone e di conseguenza molti investimenti pubblicitari: non parlo solo di calcio ma ad esempio del tennis. Due sono le aree di sofferenza: l’export soprattutto verso Paesi come la Germania, che è in una fase recessiva, e il debito pubblico con cui dovremo continuare a fare i conti». 

Altro nodo cruciale per Sassoli è il sistema delle Audi, nelle vesti di nuovo Presidente di Auditel. 

«Ne sono nate due nell’ultimo anno e mezzo: la prima è Audicom, l’unione di Audiweb e Audipress, che è in procinto di portare a termine l’RFP, la gara (che dovrebbe concludersi entro fine luglio, ndr). Mi aspetto che già nel 2025 cominceranno a uscire i dati e auspicherò che entrino e si facciano misurare gli OTT, perché quella è la casa costruita per loro, infatti alcuni ci stanno cercando. Il problema sono le regole d’ingaggio che devono essere uguali per tutti, senza figli e figliastri. Questo può comportare qualche ritardo perché queste multinazionali hanno dei decisori che sono lontani dall’Italia e devono capire il nostro sistema di rilevazione che è molto avanzato rispetto al resto del mondo, ma apprezzo che anche negli Stati Uniti stiano nascendo i JIC. Il 22 aprile scorso è poi rinata Audiradio con la presidenza Martuscello, molto voluta dall’AGCOM: sta cercando di impostare ricerche che separino il mondo delle emittenti areali da quelle delle nazionali per avere dati più precisi e soprattutto di inserire l’SDK (Software Development Kit), cioè la misurazione del digitale in maniera precisa perché il futuro della radio sarà appunto quello, anche nel 70% della fruizione da automobili, dove il cosiddetto DAB è facile da montare: sarà molto interessante misurare la parte digitale che inevitabilmente crescerà. Gli editori radiofonici stanno investendo in questa direzione».

Sassoli ha rivelato gli auspici e i pensieri sul futuro. «Io sono molto tranquillo: Marco Travaglia sarà un’eccellente Presidente di UPA e si trova uno staff di primissimo ordine con cui ha già collaborato negli ultimi tre anni in qualità di Presidente di Audicom, di cui manterrà la carica fino al termine del mandato. Ho trovato in Auditel un’azienda molto dinamica e professionale che sta lavorando alacremente per poter avere da gennaio prossimo il dato della Total Audience che somma lineare e digitale. Tra Audicom, Auditel e UPA ci sarà una relazione molto stretta, ma io farò in modo che la collaborazione si allarghi anche ad Audioutdoor, ad Audiradio e ad Audimovie, per mettere in comune tutti i punti di forza di ciascun JIC, per arrivare a quello che per noi è il “Sacro Graal” cioè la Total Campaign. Per arrivare all’obiettivo, soprattutto per quello che riguarda il digitale, proponiamo di rendere obbligatorio dall’1 luglio 2025 il CUSV, il codice che viene inserito negli spot pubblicitari e che permette di misurarli ovunque vengano programmati. Chi, associato a UPA e non, non userà il CUSV non potrà leggere né i propri dati, né quelli dei suoi concorrenti, essendo di fatto escluso dal sistema di rilevazione della pubblicità. Il CUSV non costa niente (siamo nell’ordine di qualche decina di euro), quindi è solo un problema “tecnico” a fare resistenza perché a oggi lo utilizza solo il 6% delle imprese, quindi bisogna correre. Tutto questo va a vantaggio delle aziende e del sistema, che può crescere solo attraverso la massima collaborazione, solo se ciascuno guarda al di là del proprio orticello verso all’interesse generale, magari rinunciando a qualcosa o mettendo a fattor comune qualcosa che qualcuno ha e che qualcun altro non ha. A fine luglio ho indetto un incontro tra tutti i Presidenti delle Audi in cui cercheremo di mettere a fattor comune tutto quello che può essere necessario ad altri».

In 17 anni si è evoluto anche il rapporto tra i player del mercato. «Le agenzie pubblicitarie si sono dovute attrezzare per affrontare il mondo digitale, così come i centri media hanno dovuto imparare a pianificare su mezzi molto molto più articolati e complessi, mentre gli editori hanno dovuto ibridarsi cercando soluzioni che abbracciassero il digitale, ma il rapporto alla fine è sempre lo stesso: le aziende continuano a voler far crescere il valore delle marche perché è questo che poi porta risorse a tutto il sistema, che è stato “svegliato” dal Covid che ha dato il la alla crescita degli investimenti. Nel 2023 abbiamo chiuso vicino al 3%, quest’anno chiuderemo oltre il 4%, quindi c’è energia, il Paese si è rimesso in moto in una maniera sorprendente: io non mi definisco ottimista perché l’ottimismo ha in sé qualcosa di irrazionale, io sono fiducioso, perché la fiducia si fonda su fatti verificati. Trovo una grande maturità del mercato ed è ciò che mi lascia molto sereno, anche nel momento in cui lascio l’UPA. Non era così all’inizio: era un sistema opaco, che traballava, non capiva che direzione doveva prendere. Sono stati anni di formazione per tutti».

Due, forse, i rimpianti dei suoi 5 mandati: la battaglia sulla riforma della Rai e i diritti di negoziazione. «Ho imparato nella vita che si può nuotare controcorrente, ma poi a certo punto diventa da stupido continuare a fare una fatica che non porta a nessun risultato. I partiti all’opposizione sono sempre favorevoli alla riforma della Rai sganciandola dalla politica, mentre i governi, qualunque siano, mai. È un circolo vizioso da cui non si esce, però il Servizio Pubblico ha preso certi spunti da noi suggeriti come la necessità di creare un amministratore delegato e di passare il canone in bolletta, ma non quello di insegnare l’inglese agli italiani né quello di una rete senza pubblicità con una grande libertà di programmazione che non dipendesse dai dati di ascolto. Sui diritti di negoziazione un passo avanti l’abbiamo fatto, nel senso che li abbiamo resi trasparenti, quindi oggi le aziende sanno che esistono e pur trattandosi di una distorsione del mercato, possono contrattare con i centri media».