Pesto Barilla: un murale per i 30 anni. Dal 2025 nuovo format adv con Publicis Italy / LePub

Il Pesto Barilla, uno dei prodotti iconici della tradizione italiana, compie 30 anni e il gruppo alimentare di Parma lo ha festeggiato con l’esclusiva realizzazione di un murale artistico di oltre 800 mq creato dall’illustratrice Marianna Tomaselli sulla facciata principale dello stabilimento di Rubbiano (PR), creato nel 2012 e diventato il più grande e sostenibile d’Europa, con investimenti di oltre 150 milioni di euro negli ultimi 10 anni. Ed è qui che vengono trasformate ogni anno oltre 55 mila tonnellate di pomodoro e basilico e realizzate 84.000 tonnellate di prodotto. Qui nascono 42 ricette e lavorano 400 persone. 

Il murales è stato svelato ieri alla presenza della stampa. «Una bellissima tappa di un lungo viaggio – ha commentato Matteo Gori, Presidente Categoria Sughi di Barilla -. Siamo proiettati sul futuro ma anche attaccati alle nostre radici. Questo murales è un segnale visibile per chi sta viaggiando in autostrada e vuole rendere più piacevole il luogo per chi viene a lavorare». 

Rubbiano è un impianto produttivo complesso e tecnologico con 5 linee produttive, dove vengono gestiti oltre 109 item-code necessari per la tracciabilità dei prodotti. Uno stabilimento 4.0 dove convivono innovazione, amore per l’ambiente e per il prodotto e che produce 84.000 tonnellate all’anno. 

«Attraverso un QR code su ogni vasetto è possibile risalire al nome del produttore e al processo di lavorazione – ha aggiunto il manager, che ha individuato 5 “ingredienti” del successo del prodotto -: il coraggio imprenditoriale, una ricetta unica e inimitabile, la filiera sostenibile e tracciabile attraverso la blockchain, il marchio Barilla a garanzia di qualità e italianità, il supporto di fornitori e clienti. Il nostro Pesto viene esportato per l’85% all’estero con il 15% italiano che simbolicamente rende il nostro Paese il mercato più importante».

Un altro plus è l’attenzione alla sostenibilità: il 100% delle confezioni di sughi e pesti è progettato per il riciclo e grazie al nuovo impianto fotovoltaico, per un investimento di 1,5milioni di euro e un risparmio di più di 767 tonnellate di anidride carbonica.

«Sostenibilità significa che gli interessi dell’impresa coincidono con quelli della comunità – ha dichiarato Luca Barilla, Vicepresidente del gruppo -. Il nostro impegno è sul territorio a sostegno di Banco Alimentare e delle mense di Caritas e nella Ricerca e Sviluppo, attraverso partnership con università e istituti con l’obiettivo della qualità. Poche aziende, anche di maggiori dimensioni, possono vantare competenze come le nostre: dovremmo comunicarlo di più».

Il mercato dei Pesti è in crescita: nei primi 6 mesi del 2023 il settore ha segnato +20% rispetto al 2022 e +6% nei volumi. In questo contesto Barilla si conferma leader mondiale della categoria con il 37,8% di quota a valore globale, continuando a crescere nei suoi mercati principali: Italia (+31% di vendite a valore e+2,6% di quota di mercato a valore), Germania (a giugno 2023 +31% di vendite a valore e +1,7% come quota di mercato a valore), Francia (nel 2023 +25% di vendite a valore e +0,8% di quote di mercato a valore rispetto al primo semestre 2022). 

Per quanto riguarda la comunicazione, «l’azienda è attualmente on air con lo spot per Il Pesto Basilico e Limone, è stata e tornerà con il 30” sul Pesto alla Genovese – ha dettagliato Gori -. Agli spot quest’anno abbiamo dato una “rinfrescata” per enfatizzare due aspetti: la cremosità e il basilico raccolto da agricoltura sostenibile. Si chiude quest’anno, però, un triennio della campagna nata nel 2022. Siamo già al lavoro per disegnare il nuovo format adv che sarà on air dal 2025. Incaricata del concept creativo è l’agenzia Publicis Italy / LePub che ha già ricevuto il brief dove vogliamo sottolineare ancora di più la centralità della cremosità. Ci piace molto il tone of voice dell’attuale campagna perché è moderno, pop e scherzoso e vorremmo mantenere questo registro. È da sottolineare che si tratta di campagne che sviluppiamo con un approccio globale e che vanno on air, oltre all’Italia, nei mercati in cui pesto Barilla comunica quindi devono sposare esigenze e sensibilità differenti. Ogni campagna è pensata a 360°, per noi non è banale nemmeno il materiale per il punto vendita che in altri Paesi è più strategico della Tv. Publicis studia l’idea creativa atl dalla quale nascono tante iniziative btl sviluppate con un pool di agenzie. Un esempio su tutti è l’activation Limonaia Urbana, inaugurata nel 2023 a Milano che quest’anno abbiamo portato a Roma e che sarà oggetto di un tour europeo. Domani (oggi, ndr) la inaugureremo a Parigi, a fine giugno sarà ad Atene e a settembre a Monaco di Baviera. Anche il Sugo al Ragù tornerà on air nel 2025 per comunicare il nuovo prodotto con una nuova campagna adv disegnata per i touchpoint digitali e per i punti vendita – ha concluso Gori -. Nel 2024 abbiamo aumentato il budget di comunicazione per Pesti e Sughi rispetto allo scorso anno, ma il maggiore investimento (circa l’80%, ndr) è sulla categoria dei Pesti, rivolti a un target più giovane mentre i Sughi sono rivolti più alla famiglia».

L’agenzia media del gruppo è OMD.