«Stiamo vivendo un cambio d’epoca ed è necessario un ripensamento strategico a 360° sulle marche. Sono tre le buone ragioni per attuare questo ripensamento e iniziano tutte con la C: competizione, cambiamento e crisi»: con queste parole Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA, ha dato il via ai lavori della terza edizione del convegno “Branding e-volution”, organizzato dall’Associazione insieme alla School of Management del Politecnico di Milano. 

Lorenzo Sassoli de Bianchi

«La competizione fa parte del nostro mestiere – ha poi spiegato Sassoli – e non è così difficile da affrontare quando i mercati crescono. Ma cosa succede quando arriva la bassa marea? In questa fase storica, è necessario essere più che mai pronti ad affrontare la competizione, focalizzandoci su idee potenti che ci differenzino dalla concorrenza. Vediamo ora la seconda cifra, il cambiamento: un problema che rende più complicata la vita delle nostre marche ed è dovuto in massima parte alla tecnologia. Il tema è quello della convergenza tra mezzi classici e mezzi digitali: il tutto deve essere misurato con metodi evoluti, perciò ritengo estremamente importante che tutto il cosiddetto sistema delle Audi lavori a stretto contatto. L’ultima parola che inizia con la C è crisi: negli ultimi anni siamo andati oltre il prevedibile e il futuro arriva sempre troppo in fretta. Dobbiamo confrontarci con i fatti e afferrare le opportunità che il cambiamento comunque, sempre, offre. In conclusione, per far sì che il nostro brand funzioni, occorre tornare ai fondamentali, non farsi appassionare dall’immaginazione ma ricercare piuttosto quello che è ovvio, sapendo però che l’ovvio non è mai così semplice. Il nostro messaggio deve suonare nella mente delle persone, evitando qualsiasi complicazione. Questo è l’unico suggerimento che mi sento di dare». 

Tv lineare, video digitali e advanced Tv gli strumenti di brand building più efficaci

Nel corso della giornata è stata presentata l’edizione 2024 della ricerca, che ha coinvolto circa 130 aziende di marca di medie-grandi dimensioni.

Rispetto alla scorsa edizione dell’indagine, condotta nel 2022, si rafforza per le aziende il ruolo fondamentale della brand equity nel determinare le performance di business. Tuttavia, secondo il campione, questo trend non produrrà spostamenti significativi nelle quote di investimento media fra le iniziative con obiettivi di brand building e quelle orientate alle sales activation.

Il video costituisce il formato principale per le attività di brand building: Tv lineare (76%), video digitali (45%) e advanced Tv (39%) occupano i primi tre posti riguardo all’efficacia percepita dagli advertiser per il raggiungimento di obiettivi di brand building. L’advanced Tv viene utilizzata soprattutto per la reach incrementale e per una migliore segmentazione delle campagne. La metà del campione analizzato utilizza un approccio di pianificazione video avente al centro la Tv lineare, la restante metà una video strategy a 360°.

Fra le barriere agli investimenti in advanced Tv si segnala al primo posto la mancanza di un dato di total campaign Auditel-Audicom, tuttavia in corso di definizione entro la fine dell’anno. Un altro ostacolo è rappresentato dalla ancora limitata disponibilità da parte degli editori di attivare la misurazione delle metriche di ad quality di terze parti e dai costi elevati degli spazi.

Prosegue in modo importante la digitalizzazione dei mezzi classici (Tv, radio, out of home), con un forte aumento delle percentuali di utilizzo dei mezzi digitalizzati da parte degli investitori pubblicitari. Rispetto a due anni fa, inoltre, si consolida la valutazione dei brand come un effettivo nuovo punto di riferimento per l’attivazione di azioni più incisive rispetto a specifiche tematiche sociali. 

La misurazione dello stato di salute dei brand è stazionaria. Crescono però l’utilizzo di indagini di brand lift, anche indipendenti, e l’in-housing dei modelli econometrici. Il ruolo delle attention metrics e l’adozione di strategie per limitare gli impatti della possibile futura cookie deprecation sono ancora abbastanza limitati.

Il digital audio cresce e riscontra un forte utilizzo di creatività dedicata da parte delle aziende. Il mezzo sconta come principale barriera agli investimenti la mancanza di metriche condivise e una difficoltà specifica di monetizzazione dei branded podcast. Buoni risultati anche per il DOOH, ma si segnala la necessità di un posizionamento strategico meno isolato rispetto all’affissione classica, comunicando meglio le sinergie con gli altri media. La modalità di pianificazione e acquisto programmatica è in crescita su tutti i mezzi in corso di digitalizzazione.

A circa sei mesi dal cosiddetto “pandoro gate”, l’influencer marketing è dato in crescita di investimenti ma le aziende sono meno propense a utilizzare questa leva per obiettivi di brand equity/brand reputation e per le conversioni. Le aziende segnalano inoltre spostamenti di budget da grandi influencer a micro/nano influencer e creator, preferendo nella scelta degli influencer gli elementi di creatività e qualità dei follower, a discapito di indicatori meramente quantitativi.

Fra i nuovi trend troviamo l’utilizzo del retail media e dell’AI generativa, quest’ultima con particolare riferimento alle creatività. Per crescere il retail media necessita soprattutto dello sviluppo del mercato dei dati, di maggiori competenze e della definizione dei ruoli all’interno delle aziende fra budget trade e consumer. Non trascurabile (42%) anche l’utilizzo di tecnologie immersive per attività di marketing/comunicazione da parte delle aziende.

Giuliano Noci, Ordinario di Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, ha commentato: «L’attuale nuovo ruolo del brand si riscontra nel contesto di alta inflazione che ha caratterizzato il 2023: infatti, la marca ha giocato un ruolo tale per cui l’azienda ha potuto meglio resistere alle pressioni competitive dei prodotti/servizi a prezzo più basso. Più in particolare, rispetto al purpose, si sta assistendo a una polarizzazione degli investimenti. Da una parte, ci sono le aziende che stanno seguendo una direzione decisa nella costruzione di marca e di purpose, investendo strategicamente per creare un legame autentico e significativo con i loro clienti. Dall’altra, ci sono aziende che stanno disinvestendo in questo ambito, poiché non hanno una visione strategica del purpose e quindi attivano iniziative con un approccio tattico».

Sassoli de Bianchi, un bilancio su UPA e un progetto per Auditel

A margine dell’incontro, Sassoli, che con l’Assemblea del 3 luglio concluderà il proprio mandato in UPA lasciando il posto a Marco Travaglia e andrà invece a ricoprire il ruolo di Presidente in Auditel, ha fatto il punto sul mercato, evidenziandone la crescita positiva nel primo trimestre (+3,6%), «al di là delle migliori aspettative».

Come evidenziato dai dati Nielsen tutti i mezzi crescono, con l’eccezione della stampa: «anche per questo ho invitato Andrea Riffeser, Presidente della FIEG, all’Assemblea del 3 luglio: è importante che si continui a investire sull’informazione perché se si impoverisce l’informazione poi si impoverisce la società e di conseguenza la democrazia». 

A favorire gli investimenti del 2024 anche il fatto di essere un anno pari, quindi con Europei di Calcio e Olimpiadi, e anche il ritorno in campo di Jannik Sinner, «perché avere un campione trascina anche gli investimenti pubblicitari». 

Nel frattempo, si avvicina il tempo dei bilanci: durante la presidenza di Sassoli i soci UPA sono aumentati di 123 arrivando a quasi 600.

«Lascio UPA in grande salute, con un bravissimo Direttore Generale (Raffaele Pastore, ndr) che sarà il trait d’union tra le due presidenze e un bravissimo presidente con una lunga esperienza manageriale in azienda. Io spero di essere riuscito a mettere UPA al centro del sistema della comunicazione pubblicitaria e di avere un po’ contribuito alla crescita attraverso l’innovazione, favorendo trasparenza e responsabilità. Nel mio nuovo ruolo in Auditel, posso anticipare che presto apriremo un tavolo permanente tra tutte le Audi, in cui cercheremo di scambiare le nostre esperienze e di mettere a fattor comune i nostri punti di forza per favorire l’interezza del sistema».