“Give your brand a voice”: il 63 % degli italiani ascolta branded podcast

Cresce il numero di ascoltatori di podcast in Italia, (15,2 milioni rispetto ai 14,9 milioni dello scorso anno), aumenta la frequenza d’ascolto (8,8 milioni almeno una volta a settimana e 6 milioni che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2/3 volte alla settimana) e la percentuale di ascoltatori di branded podcast sale al 63%: uno scenario decisamente positivo quello emerso dall’esclusiva ricerca di OBE – Osservatorio Branded Entertainment presentata ieri al Mudec – Museo delle Culture di Milano nel corso della terza edizione di “Give your brand a voice – Il podcast nella comunicazione di marca”, il primo e più importante evento sul panorama nazionale dedicato al branded podcast.

Un’importante occasione professionale di aggiornamento e confronto, introdotta dalla Presidente di OBE Laura Corbetta e moderata dalla speaker, podcaster, creator e conduttrice Florencia Di Stefano – Abichain, con la partecipazione di tanti ospiti che hanno condiviso le loro esperienze in qualità di esperti del settore, podcaster e content creator – tra cui Luca Casadei, autore del podcast di successo “One More Time” (OnePodcast), Muriel De Gennaro, divulgatrice attivista LGBTQ+ e paladina dell’inclusività, e Luca Trapanese, voce narrante del podcadt “Have a nice dei” e Assessore al Welfare del Comune di Napoli.

La ricerca “From podcast to branded podcast 2024”, realizzata in collaborazione con BVA Doxa sotto il coordinamento del Direttore Scientifico di OBE, Anna Vitiello, mostra un quadro dettagliato dell’attuale mercato dei podcast e, nello specifico, del branded podcast (su un campione di 1000 persone, uomini e donne 18 – 64 anni sparsi sul territorio italiano, tutti ascoltatori di podcast e intervistati nel mese di aprile 2024).

I dati hanno evidenziato che, tra le piattaforme più utilizzate per l’ascolto, mantengono il loro primato Spotify (55%) e Amazon Music (33%), seguite da un interessante 17% di ascoltatori sul canale autore/speaker/influencer, mentre sono in crescita le piattaforme specialistiche (Audible 16%, Apple Music 12%, Google Podcast 12% e Spreaker 5%). YouTube si conferma ancora una volta un ottimo entry point per reclutare i nuovi adepti (58%), registrando un incremento del +3% rispetto allo scorso anno.

La natura multitasking resta il vantaggio competitivo dei podcast: il 75% degli ascoltatori dichiara di fare altro mentre ascolta – faccende domestiche (48%), viaggi (44%), sport (38%) – tendenza confermata dalla scelta dello smartphone come device principale (80%).  Interessate notare però un lieve incremento sulla percentuale di persone concentrate principalmente sull’ascolto (+2% vs 2023). Cresce anche la frequenza: sono 8,8 milioni coloro che ascoltano podcast almeno una volta a settimana (+10% vs 2023) e 6 milioni coloro che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2/3 volte nel corso della settimana (+11% vs 2023): questi ultimi sono i cosiddetti “Hunters”, fruitori insaziabili che vanno spontaneamente alla ricerca di nuove proposte sulle piattaforme (38%), su Google (32%), consultano le classifiche (24%), chiedono consigli ad amici/colleghi (27%). Una categoria che rappresenta un target ideale per brand e aziende perché equamente distribuita per genere, età e titolo di studio e a cui piace consigliare podcast (61%) e farsi consigliare (66%).

Il 63 % degli italiani ascolta branded podcast, un dato in ripresa rispetto al 61% del 2023. Mantiene la sua forza l’impatto che il branded podcast ha sulla percezione di brand: il 38% conferma di aver scoperto brand che non conosceva (47% tra gli hunters) e il 53% apprezza i brand che producono podcast (ben il 60% tra gli hunters), a dimostrazione che non c’è un pregiudizio verso i contenuti brandizzati, anzi, il 65 % ha dichiarato di aver imparato cose che non sapeva. Importante però non sottovalutare la narrazione e la costruzione perché il 43 % li trova troppo commerciali (49% per gli hunters) e il 52 % poco interessanti (60% per gli hunters).

L’interesse degli ascoltatori si orienta sempre più verso l’approfondimento (45%) e il bisogno di imparare cose/ materie nuove (45%) a discapito dell’informazione, che registra meno 5 punti percentuali rispetto al 2023. L’attualità si conferma l’argomento più ricercato (41%) seguito da contenuti di inchieste/ reportage (40%) e dall’intrattenimento (37%), con una buona varietà di tematiche verticali più specifiche, che vanno dalla formazione professionale (17%) ai temi economici-finanziari (18%). I primi minuti devono essere in grado di catturare l’attenzione e l’elemento che guida la scelta resta il contenuto, ma cresce l’attenzione per la voce narrante: il 58% ritiene fondamentale il tema e l’argomento e il 27% il podcaster/speaker (+5% vs 2023), con un occhio di riguardo degli hunters verso nuovi creator (10%).

«Anche se di soli 2 punti percentuali la crescita quest’anno dell’ascolto del branded podcast è da considerarsi un dato significativo soprattutto se contestualizzato in un mercato sempre più competitivo e soprattutto fruito da un’audience sempre più esigente e competente. Rappresenta la conferma che si tratta ormai di un mercato interessante e soprattutto consolidato – commenta Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE -. Per questo la qualità del contenuto e del racconto, come pure quella del podcaster/speaker, restano fattori determinanti per fare la differenza, oltre naturalmente a un piano di comunicazione correttamente integrato nella narrazione di brand. I dati della ricerca ci confermano ancora una volta che il branded podcast rappresenta un prezioso strumento nelle strategie di brand, purché si sia in grado di attirare l’attenzione degli ascoltatori, in particolare degli “Hunters”, con una narrazione coinvolgente e coerente, investendo in competenze autoriali, produttive e distributive. Occorre abbandonare l’approccio tattico e seguire “l’evoluzione della specie”, evolvere con loro. E alcuni segnali cominciano a intravedersi: collab e coopetition, serialità, integrazioni in format rilevanti e transmedialità sono i trend che abbiamo visto già da tempo nel mondo del BE e che iniziano a caratterizzare anche la strategia di costruzione dei podcast. C’è un grande potenziale. Bisogna solo imparare a sfruttarlo».