UpTown Milano e Absoluta: con “Vivere ad Arte” vince l’autenticità

Creare un fil rouge fra chi progetta un pezzo di città e chi quel pezzo di città lo abita portandoci dentro il proprio vissuto, le proprie passioni e i propri sogni. Nasce con questo obiettivo Vivere ad Arte, il progetto lanciato da UpTown Milano – smart district sviluppato da EuroMilano parte della più importante operazione di rigenerazione urbana attiva in Italia – e ideato dall’agenzia Absoluta, per celebrare l’unicità di ogni individuo e la bellezza del vivere quotidiano, svelando una nuova cultura dell’abitare grazie al supporto dell’arte.

E proprio l’arte è così centrale per EuroMilano che per promuovere “Vivere ad Arte” e “UpTown luogo d’arte”, iniziativa in collaborazione con Deodato.Gallery, il gruppo ha stanziato un budget di un milione e mezzo di euro per il biennio 2024-25. L’iniziativa è stata presentata ieri nel capoluogo lombardo con un allestimento ad hoc presso lo Swiss Corner.

Per raccontare questa filosofia, UpTown Milano ha abbandonando i cliché e la retorica tipiche del mercato real estate. Lo sviluppo di “Vivere ad Arte” ha visto nascere un sodalizio con Mr. Savethewall, artista italiano contemporaneo della scuderia Deodato Arte, che coniuga street art e pop art. Nel suo percorso, Mr. Savethewall ha ideato il Lifeshot, un progetto artistico che celebra l’unicità e la straordinarietà di ogni vita. Il format prevede che il protagonista dialoghi con l’artista ripercorrendo la propria esistenza attraverso sedici oggetti rappresentativi dei momenti salienti e connotativi della vita. Otto di questi oggetti vengono scelti dall’artista, gli altri otto dal protagonista. Ne discende un percorso narrativo introspettivo e intimistico che presto sfocia in un intenso flusso emozionale nel quale la persona si svela nella propria unicità. Ad accompagnare in questi faccia a faccia Mr. Savethewall il fotografo Emanuele Scilleri e il videomaker Piergiorgio Perretta.

Il progetto “Vivere ad Arte” ha trasformato gli abitanti di UpTown Milano nei protagonisti del Lifeshot. Proprio la scelta abitativa si è rivelata essere una componente fondamentale della vita di ognuno in quanto espressione della propria autopercezione, della propria scala valoriale, e del proprio status culturale. Il risultato ottenuto sono dei contenuti autentici, umani e spontanei, attraverso i quali emergono con forza i valori di UpTown Milano. I Lifeshot ottenuti, che consistono in un video del percorso realizzato con Mr. Savethewall e in un composit di sedici scatti fotografici, sono stati donati ai protagonisti. Da questi, sono stati confezionati dei contenuti specifici attinenti alla dimensione abitativa e quindi idonei a essere utilizzati per la comunicazione di UpTown Milano.

Questi contenuti saranno raccolti in una area dedicata del nuovo sito web, verranno veicolati attraverso un piano editoriale specifico sui canali social e saranno pianificati su YouTube. Partendo da questi, sono stati inoltre realizzati degli hero content per promuoverli e per generare traffico sul sito che saranno oggetto di una ricca pianificazione di adv digitale che sfrutterà una rigorosa profilazione e la logica del re-targeting. Infine, utilizzando gli scatti fotografici del Lifeshot, è stato realizzato un format di comunicazione statico molto impattante e connotativo che sarà utilizzato per la stampa, l’affissione e per i formati statici digitali. Si tratta di una piattaforma di comunicazione innovativa e flessibile, che resta lontana da logiche commerciali e mira alla comunicazione della brand essence. Questa iniziativa artistica ricopre un ruolo significativo nel progetto di comunicazione digitale e advertising di UpTown, anche grazie alla collaborazione con la digital consulting milanese Instilla. La struttura si occupa della consulenza per la comunicazione digitale e delle iniziative di digital advertising del progetto “Vivere ad Arte”, oltre che dell’integrazione dei suoi asset artistici all’interno del sito di UpTown.

«Il progetto – spiega Valeria Lorenzelli, architetto e Responsabile Marketing di EuroMilano – si basa sulla convinzione che gli abitanti siano gli ambasciatori della propria esperienza, e attraverso questa performance, hanno l’opportunità di condividere le proprie storie, desideri e aspirazioni. I pilastri fondamentali della nostra narrazione si rafforzano attraverso l’autenticità delle esperienze condivise dagli abitanti. Guardiamo fiduciosi allo sviluppo del progetto, avendo ottenuto conferma, grazie ai dialoghi con gli abitanti, dell’importanza di creare uno spazio urbano e residenziale che rifletta appieno le loro aspirazioni e necessità, attraverso una logica tailor made. Rinnoviamo il nostro impegno a mantenere viva la nostra promessa di essere sempre attenti e reattivi alle richieste e ai desideri dei nostri residenti».

«Si tratta di una strategia di comunicazione innovativa e coraggiosa – aggiunge Alessandro Pedrazzini, CEO di Absoluta – e siamo orgogliosi di averla promossa. Il team di EuroMilano ha un approccio alla comunicazione molto evoluto e ha voluto mettersi in gioco rompendo tutti gli schemi. Per questo, non ci siamo affidati a degli influencer noti per dargli un brief e fargli raccontare la bellezza del nostro progetto, ma abbiamo lasciato che i reali abitanti di UpTown, attraverso il Lifeshot, raccontassero nel modo più autentico e non mediato la loro scelta abitativa. Il risultato è stato sorprendente e coinvolgente e l’arte si è rivelata uno strumento potentissimo per trovare un nuovo paradigma di comunicazione in un mercato molto omologato».

«Da anni collaboriamo con EuroMilano per progetti di digital consulting, e ogni volta il management ci stupisce per l’innovatività delle proposte e della visione – afferma il CEO di Instilla Alessio Pisa -. È per noi un piacere contribuire a un progetto che integra l’asset digitale rendendolo testimonianza unica dell’arte, della vita e del futuro delle persone».