Touchpoint Days Identity: la sostanza è nella forma, la forma è nella sostanza

Una “falsa” dicotomia”, in quanto la forma ha la necessità di una ottima sostanza e la sostanza ha la necessità di una ottima forma: un connubio identitario che, se trovato, diventa invincibile. Ma, come spiega Giampaolo Rossi, Editore di OltreLaMediaGroup, nella sua pillola iniziale “la difficoltà sta nella capacità di tradurre in maniera efficace una sostanza di valore in modo che sia accattivante e seducente. Oggi in un continuo mutare di linguaggi trovare questo connubio è difficile”.

È questo il messaggio che arriva dall’edizione 2024 dei Touchpoint Days Identity che si sono chiusi ieri. 

Valeria Zonca e Andrea Crocioni

Nella terza e conclusiva puntata, condotta dal Direttore di Touchpoint Andrea Crocioni e dalla giornalista della testata Valeria Zonca, sono intervenuti Francesca Appiani, Curator di Museo Alessi, Silvio Morsellino, Co-Founder & CEO pe.pe agency, e Federica Gianola, Co-Founder & Chief Creative Strategy Officer di pe.pe agency, Alessandro Tosatto, Chief Creative Officer di Coo’ee, e Chiara Invidia, Chief Budget Officer di Coo’ee, e Fabrizio Moretti, Mercante d’arte e collezionista. Alessandro Rivali, Scrittori, ha offerto il suo contributo con IL PUNTO DI…

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Francesca Appiani, Curator di Museo Alessi

PAREGGIO

Se si vuole per forza contrapporre forma e sostanza, nel senso che quest’ultima ha un valore mentre la prima è apparenza, allora il Museo e Archivio D’Impresa Alessi è il luogo della sostanza: lì non si bara, soprattutto l’Archivio che contiene tutta la storia dell’azienda fino a oggi. Nel nostro caso però la forma ha la sua importanza perché il design è la forma assunta non solo dal linguaggio degli oggetti ma anche della comunicazione. Quest’anno al Salone del Mobile siamo presenti in una “forma” inedita perché invece di concentrarci su progetti, oggetti e autori, vogliamo raccontare il brand con un allestimento immersivo, non tanto in termini digitali, che conduce nel nostro mondo.

Silvio Morsellino, Co-Founder & CEO di pe.pe agency 

SOSTANZA

In quella che chiamiamo narrativa strategica, occorre che la buona creatività e la strategia vadano di pari passo e siano sempre armonici. Quindi se non nascono insieme rischiano di essere una buona idea con della tattica a supporto. Sicuramente c’è una prima fase di analisi dove devi capire il contesto, il cliente, lo scenario, ma subito dopo, in maniera naturale, si pensa a una buona idea, della buona creatività che però deve già nascere sapendo, immaginando dove deve essere declinata. Perché diversamente rischia di non diventare un buon progetto. Un buon progetto, completo, ha una buona idea, supportata dai numeri, e poi evolve in diversi ambiti.

Federica Gianola Co-Founder & Chief Creative Strategy Officer di pe.pe agency  

SOSTANZA

Forma e sostanza io non le ho mai vissute come una dicotomia, forse dovrebbero essere una sinergia, soprattutto in comunicazione perché fanno parte della stessa cosa fondamentale che è l’identità. Quindi chi sono e come lo comunico agli altri. Il vestiario ha apparentemente più a che fare con la forma, in realtà ha molto a che vedere anche con la sostanza: io devo essere a mio agio nei miei vestiti. In primis devo sceglierli per me e per comunicare me stessa, dopo di che farò degli adeguamenti in base al contesto. E poi dipende da un’altra componente fondamentale che è la bidirezionalità, cioè il dialogo, con chi devo parlare. 

Alessandro Tosatto, Chief Creative Officer di Coo’ee

PAREGGIO

La sostanza è unica ma la forma è infinita perché il nostro lavoro richiede un pensiero infinito di forme, nel senso che di fronte a un contenuto un’agenzia è fatta di tante persone ognuna delle quali può interpretare un progetto in modo diverso. Alla base esiste però un metodo di Coo’ee, sintetizzato nel concetto “togliere.togliere.togliere.”: significa proporre il pensiero della semplicità, trovando il giusto equilibro tra strategia e creatività per essere efficaci. La brand identity ha delle regole precise. Dalla strategia della fase iniziale in cui si analizza un brand e il mercato di riferimento si arriva all’esecuzione di elementi che devono essere “giusti”: colore, forma e tone of voice.

Chiara Invidia, Chief Budget Officer di Coo’ee

PAREGGIO

La costruzione di una reputazione solida e consolidata nel tempo richiede un grande lavoro di mantenimento che si sviluppa attraverso la coerenza tra forma e sostanza quindi con messaggi di comunicazione chiari e diretti a target specifici che siano ben studiati e soprattutto che non diano adito a fraintendimenti o a possibili letture alternative: se non c’è quella coerenza si può verificare uno scivolone mediatico. Sappiamo quanto impegno, quanti anni e quanto budget le aziende devono investire per costruirsi una reputazione stabile mentre in un attimo può crollare tutto. Rispetto al passato oggi c’è un elemento di differenza: il digital che è in grado di generare una cassa di risonanza enorme, in positivo o in negativo. La coerenza tra forma e sostanza è l’arma vincente per non sbagliare.

Fabrizio Moretti, Mercante d’arte e collezionista 

SOSTANZA

Oggi si vendono più le immagini che i quadri. Un’immagine forte ha sicuramente un impatto più immediato sul mercato. Io vengo un po’ dalla vecchia scuola, dai veri appassionati mercanti d’arte, ma che sono anche un po’ storici dell’arte, che amano il dipinto, la storia, lo stato di conservazione. Oggi il mondo è un pochino più ignorante, c’è meno studio e quindi si va per immagini. L’arte moderna e contemporanea ha sicuramente ucciso un po’ il mercato dell’arte antica perché sicuramente un genere più arrivabile per le nuove generazioni, per i giovani, perché vedono in questa anche un modo per speculare. L’arte non dovrebbe essere un modo per speculare se non come speculazione per lo spirito.

IL PUNTO DI… Alessandro Rivali, Scrittore 

Forma versus Sostanza. Io vorrei fermarmi su questa parolina, versus, il mettere contro, come una squadra contro l’altra, come il bianco contro il nero. Mi piace la suggestione, ma non voglio mettere su due poli opposti la forma e la sostanza. Forse è stato l’insegnamento più grande che mi ha lasciato il mio maestro, il poeta Giampiero Neri. Fin dal primo giorno che l’ho conosciuto mi ha detto che la scrittura, la poesia in particolare, è ricerca della verità. Quindi il contenuto, il risuonare del contenuto deve trovare la migliore forma possibile, perfettamente adeguata.