Meme-Marketing con vip o personaggi (non autorizzati)? Ecco cosa rischiano le aziende

E’ un fenomeno sociale che ormai da anni è in costante crescita, i meme – ovvero contenuti grafici, con immagini, GIF e brevi video accompagnati da scritte ironiche e divertenti che si collegano nella maggior parte dei casi ad avvenimenti di stretta attualità – invadono ormai le bacheche di tutti i social network diffondendosi rapidamente e coinvolgendo nelle rappresentazioni grafiche attori, cantanti e politici. Ma non risparmiano nemmeno personaggi più o meno noti fino ad arrivare ai cartoni animati.
Il successo dei meme, così come per molti fenomeni che diventano virali in rete, è passato velocemente da essere un trend socio-culturale a diventare  volano di visibilità e quindi anche business per brand e prodotti.  E di conseguenza adottato subito dalle aziende che attraverso il “meme marketing”  pensano di ottenere facile visibilità a costo zero. Ma non è così: l’utilizzo di immagini di persone, che siano noti o meno, utilizzati per scopi commerciali o pubblicitari senza aver ottenuto preventivamente il consenso, si trova su una  sottile linea interpretativa, considerando che il ritratto di una persona è tutelato dall’art. 10 del Codice civile e dagli artt. 96 – 98 della legge sul diritto d’autore.

L’esperto: per uso non autorizzato di volti celebri rischio indennizzo pari al valore di una campagna pubblicitaria col medesimo soggetto

«Il consenso dell’interessato non è richiesto solo nel caso delle eccezioni di cui all’art. 97 della legge sul diritto d’autore, ossia quando la riproduzione dell’immagine è giustificata dalla notorietà o dall’ufficio pubblico coperto, da necessità di giustizia o di polizia, da scopi scientifici, didattici o culturali, o quando la riproduzione è collegata a fatti, avvenimenti, cerimonie di interesse pubblico o svoltisi in pubblico –  commenta l’avv. Margherita Cera dello studio Rödl & Partner  -. Il ritratto non può tuttavia essere esposto o messo in commercio, in caso di pregiudizio all’onore, alla reputazione o al decoro della persona ritrattata.  La Giurisprudenza è unanime poi nel ritenere non utilizzabile l’immagine di una persona famosa, senza il suo consenso, per scopi puramente commerciali e in particolare pubblicitari. D’altra parte, l’art. 8 del Codice della proprietà industriale, vieta anche la registrazione come marchio di nomi di persone notorie, senza il loro consenso»

È necessario dunque analizzare, caso per caso, la finalità e il contesto di pubblicazione dell’immagine al fine di stabilire se l’utilizzazione sia lecita o meno. Quali potrebbero essere le conseguenze legali per un’azienda nell’uso improprio di un’immagine di un personaggio in un meme?

«Nel caso di sfruttamento pubblicitario dell’immagine di persona nota, qualora sussistano i presupposti, sarà possibile agire in giudizio chiedendo una pronuncia che ordini la cessazione dell’abuso e che condanni al risarcimento del danno patrimoniale e non patrimoniale – sottolinea l’avv. Cera di Rödl & Partner -. Nella prassi vengono utilizzati vari criteri per determinare il quantum del danno. Per quanto riguarda il danno patrimoniale viene utilizzato principalmente il cosiddetto  ‘prezzo del consenso’, ossia l’ipotetica somma che l’interessato avrebbe richiesto se avesse autorizzato lo sfruttamento della sua immagine. Diversamente il danno non patrimoniale risulta di più difficile quantificazione e prova in giudizio ma viene tradizionalmente ricondotto al danno morale patito».

Anche per utilizzare la ‘linguaccia’ di Einstein bisogna pagare i diritti
E attenzione anche alle immagini di uso comune come ad esempio quella largamente e universalmente utilizzata di Einstein che fa la  linguaccia,  scattata il 14 marzo del 1951 alla festa del suo 72mo compleanno. Einstein, finché in vita, fu molto attento all’uso che veniva fatto del suo nome e della sua immagine, un – geniale – precursore rispetto a quello che poi sarebbe avvenuto mezzo secolo dopo.  Oggi chiunque voglia utilizzare per scopi commerciali questa o altre immagini ottenerne autorizzazione – e relativo pagamento di una somma commisurata all’uso che si intende farne – dalla Fondazione che oggi e titolare dei diritti d’immagine, oppure rischia di incorrere in lunghe e complesse cause legali.