RaiPlay traina gli investimenti adv in ottica total video

“Molto più di quanto immagini” cita il payoff della piattaforma digitale RaiPlay. E questo è stato anche il titolo dello speech di RaiPlay e Rai Pubblicità allo IAB Showcase che si è tenuto ieri all’Hotel Magna Pars di Milano e che ha ospitato il conduttore Valerio Lundini, volto di alcuni format digitali di successo.

Francesco Barbarani

«Per me RaiPlay inizialmente era la “televisione ovunque” oggi è sperimentazione per contenuti digital first che vanno talmente bene che possono avere una deriva sul lineare», ha commentato Francesco Barbarani, Direttore Digital & Experience di Rai Pubblicità.

Va da sé che “Content is King” e i prodotti dal 2020 sono quasi raddoppiati. «Non è una questione solo di quantità, perché contemporaneamente è cresciuta la qualità dei contenuti che coprono ben 9 generi (con 1.600 film, 850 documentari, 300 contenuti sul teatro ecc.) e questo è un aspetto diventato strategico in ottica profilazione delle audience perché sono costruiti sulle richieste dettagliate dei target, come i giovani e i Millenials, e degli inserzionisti», ha proseguito il manager. 

Un pubblico che è diventato sempre più fedele come testimoniano alcuni dati: oggi il patrimonio di RaiPlay conta 25,6 milioni di utenti registrati e nei primi 3 mesi del 2024 (con un evidente forte impatto del Festival di Sanremo) la crescita complementare lineare e vod del tempo speso è stata del +17%, con +25% sulla tv tradizionale e +15% sull’on demand.

«Quel +25% del tempo speso sulla Tv denota come cambia la user experience attraverso le CTV – ha sottolineato Barbarani -. Si tende poi a fruire del contenuto live sulla nostra app: nel mese di febbraio il tempo speso live sul digital, con sport ed entertainment a fare da traino, è stato del +91% sullo stesso mese 2023. A fine gennaio gli utenti registrati erano 21 milioni e dopo il boom di febbraio 2023 grazie a Sanremo e a Mare Fuori (che da solo ha portato 1 milione di nuovi iscritti nel 2023 e 860 mila nel 2024), da marzo 2023 abbiamo raccolto +2,2 milioni di viewers, con una incidenza del +27% del target under 35».

È nata due anni fa, dopo la riorganizzazione dell’offerta per generi, la Direzione Contenuti Digitali e Transmediali guidata da Maurizio Imbriale.

«L’obiettivo è quello di realizzare contenuti digitali il cui primo obiettivo è la messa in onda su RaiPlay lavorando su 3 linee: laboratorio per nuovi format, sfruttando il prodotto in maniera diversa dal lineare con minutaggi inferiori, dai 15’ ai 30’; l’ibridazione dei generi e la trasmedialità per i prodotti; i target, per intercettare il pubblico 18-35 attraverso nuovi volti e nuovi programmi come Faccende complicate di e con Valerio Lundini che dopo il rilascio su RaiPlay con 1,3 milioni di views, avrà un passaggio su Rai 3 dal 16 al 25 aprile alle 20,20, mentre sono già in onda in seconda serata su Rai 1 I miei vinili con il 10-11% di share e Listen to me sul disagio giovanile su Rai 3. Già partito su RaiPlay il programma su tecnologia e IA Touch e a maggio arriveranno la docuserie in 8 puntate Oltre il cielo sulla vita “vera” nei carceri minorili e, a seguire, Voci fuori dal coro con Beatrice Venezi. Un’altra novità ci sarà con gli Europei per chi vorrà vedere le partite in modo alternativo».

Da un punto di vista di offerta commerciale, la direzione del mercato va sempre più verso la total video. «Le nuove tecnologie sono diventate abilitanti per gli editori tradizionali, che hanno “colonizzato” il web con una miriade di contenuti un po’ disorientanti per l’utente. Per Rai è la qualità che fidelizza il consumatore fluido e smart di oggi. Ho già accennato al ruolo della CTV che è un bridge tra Tv tradizionale e il digital pure. Il consumo dei nostri video visti sulla CTV è pari al 50% ed è cresciuto del 40% nel 2023 sul 2022, così come è cresciuto il tempo speso, tra il 40% e il 42%, con una media di 24 minuti per sessione. Oggi il mercato cerca pianificazioni crossmediali: prima si parlava di total digital, oggi di total video. Chi ha il contenuto di qualità lo distribuisce in modo osmotico sulle varie piattaforme, con l’obiettivo di raggiungere audience sempre più complementari su più piattaforme e schermi. Da due anni siamo sul mercato con una offerta legata alla data strategy e alla profilazione: quindi Rai ha sia la tecnologia sia il contenuto di qualità perché “le storie sono la tecnologia più persuasiva”. Lavoriamo su 25 milioni di utenti profilati con dati qualitativi di prima parte: la qualità dei contenuti matchata con i dati, dal socio-demo al custom verticale, diventa un mix esplosivo, come dimostrano le 500 aziende nostre clienti. Dei 100 top spender della Tv, il 90% ha investito sul digitale: nel 2022 era il 70% e nel primo bimestre 2024 abbiamo già un trend positivo sul pari periodo 2023. L’offerta total video a cpm, inaugurata con Viva Rai 2 e proseguita con Doc, sarà riproposta per le Olimpiadi 2024. Infine, anche l’impaginazione è sempre più importante con break a basso affollamento di 2 o 3 inserzionisti che pongono Rai in cima al quality score nelle ricerche recentemente effettuate dalle principali agenzie media sull’attention ai messaggi pubblicitari», ha concluso Barbarani.