Comunicazione interna ed employer branding: gli “strumenti” per costruire e comunicare fiducia

Quando si parla di comunicazione interna, la parola chiave è essenzialmente una sola: fiducia. Un’evidenza questa emersa chiaramente dalla ricerca “About us” promossa da The Van Group e presentata presso l’Università degli Studi di Milano lo scorso 15 marzo. Persone, leadership, valori: i trend della comunicazione interna e dell’employer branding nelle aziende italiane sono stati esplorati attraverso quaranta interviste a manager di impresa. organizzate in una ventina di domande.

Secondo lo studio, presentato da Luca Villani, Partner di The Van, le aziende hanno compreso l’importanza della comunicazione interna: sono in forte aumento quelle che hanno istituito un’area dedicata (più del 75%). Molte di esse l’hanno creata negli ultimi cinque anni e fra queste praticamente tutte prevedono un budget destinato a queste attività.

Siamo di fronte a un trend molto recente, dunque, su cui in qualche misura ha influito anche la pandemia da Covid-19, che ha reso necessario per molte organizzazioni strutturare un sistema di comunicazione in grado di abbattere le distanze (obbligate) fra l’azienda e le sue persone.  Nel 60% dei casi la funzione comunicazione interna fa capo alla direzione comunicazione. In altri casi (30%) riporta alla direzione risorse umane e, in alcune organizzazioni, dipende direttamente dal top management. 

Come lavora la comunicazione interna? Molte aziende pianificano a lungo termine, magari con l’aiuto di un partner esterno, mentre un numero minore comunica sulla base di esigenze specifiche e momentanee. Fra gli strumenti, resiste la intranet, ma riveduta e resa più “calda” rispetto al passato. L’85% delle aziende coinvolte nella ricerca ne ha una.

Si tratta sempre meno di una “semplice” repository e sempre più di una piattaforma evoluta, versatile, resa social, integrata dalla possibilità di generare e commentare i contenuti e – nei casi più avanzati – di creare gruppi senza moderazione dell’azienda. Sono poco meno del 50% le aziende che si appoggiano a un partner per la gestione della propria comunicazione interna. Agenzie e consulenti, nella maggior parte dei casi (circa il 60%) sono coinvolti nella realizzazione di progetti specifici e singole iniziative e solo in minima parte affiancano le aziende anche nella strategia e nel pensiero.

Tornando agli strumenti di comunicazione sono ampiamente utilizzate anche le newsletter, che si adattano bene a una comunicazione tattica e tematica e sono considerate strumenti di rapida realizzazione e di grande efficacia perché raggiungono proattivamente le persone.

Hanno registrato un’impennata negli anni post-pandemia i meeting online, ma funzionano sempre bene gli incontri e gli eventi dal vivo (il 38% dei manager intervistati li definisce “fondamentali”) soprattutto ora che il lavoro da remoto è sempre più diffuso e le occasioni per incontrarsi di persona diminuiscono.

Infine, i social media. Uno su tutti LinkedIn. Ci sono aziende che lo considerano uno strumento rivolto (anche) ai dipendenti, tanto è vero che affidano la gestione della pagina aziendale e dei profili personali dei manager al team che si occupa di comunicazione interna.

Quanto ai contenuti, l’80% delle aziende coinvolte ha dichiarato di avere una strategia e poco meno della metà del totale (45%) afferma di muoversi in entrambe le direzioni, con contenuti pianificati attraverso un piano editoriale ben definito – spesso costruito sulla base del business plan e condiviso anche con altre funzioni e il top management – a cui si aggiungono messaggi mirati per occasioni particolari o esigenze specifiche (welfare, accordi aziendali, programmi di wellbeing, lancio di prodotti). Sono poche le aziende – il 20% – che comunicano in maniera sporadica e occasionale: la maggior parte di esse ha manifestato ildesiderio di adottare nel prossimo futuro una strategia continuativa. Passando alla musurazione dell’impatto delle iniziative, le aziende utilizzano strumenti quali survey, analytics e indagini di clima. Solo il 10% ha dichiarato di non ricorrere alla misurazione dei feedback.

La strategia aziendale e i valori – in generale il purpose – guidano i contenuti da veicolare. Sugli obiettivi che la comunicazione interna deve raggiungere non ci sono dubbi: informare (prima che lo facciano altri) e coinvolgere le persone per creare una cultura aziendale condivisa.Oltre alla strategia aziendale, hanno sempre più rilevanza temi che afferiscono alla sfera personale come il welfare, il work-life balance, l’inclusione e la sostenibilità.

Guardando al futuro, dallo studio emerge la tendenza della comunicazione interna a trasformarsi in un movimento corale. Non a caso il 67,5% degli intervistati dice che le aziende oggi già coinvolgono i dipendenti nella creazione dei contenuti.Il focus ora più che mai è sulla strategia e sulla cultura aziendale.

Sempre più centrale è anche l’esigenza di essere attrattivi per i giovani talenti. La GenZ è particolarmente esigente: è disposta a dare il proprio contributo, ma ci deve crede.

Anche per questo c’è sempre maggiore attenzione alle tematiche di employer branding (le svolge circa il 70% del campione) e ai programmi di company advocacy (45% degli intervistati) con il coinvolgimento dei propri dipendenti.

Le nuove generazioni sono sempre più interessate alla visione e ai valori espressi da un’azienda. Questo impone alle organizzazioni – per attrarre e trattenere i talenti – di implementare strategie per costruire una solida reputazione attraverso uno storytelling efficace, anche attraverso il coinvolgimento dei propri dipendenti.

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