Sky Media: tecnologia, contenuto e distribuzione i tre driver per creare valore

In poco più di un anno alla guida di Sky Media Italia, la Managing Director Giuseppina Violante ha riorganizzato la concessionaria: da ex manager d’azienda del comparto Beauty (in L’Oréal e Coty) ha impresso la propria impronta disruptive riorganizzando la società con l’ingresso di Marco Ravasi, Sales Director, Luca Centurioni, Marketing Director, e Fabio Milone, Performance and Process Optimization Director. «C’era bisogno di “strategia di prodotto e di posizionamento” e di riscostruire, e conseguentemente raccontare, l’offerta pubblicitaria e l’equity del brand», ha esordito Violante durante un incontro con la stampa che si è tenuto ieri a Milano, a poche ore dalla presentazione serale delle novità agli investitori. Secondo la manager, il 2023 è “un anno da incorniciare” perché «c’è stato un aumento del numero degli investitori di ogni dimensione, arrivati a oltre 1.100 con un consolidamento dell’investimento per singolo advertiser del +6%. Al di là di industry “storiche” come le Tlc (+25%) e l’Automotive (+8%), sono entrati nuovi settori come Lusso (che predilige il VOD), cresciuto del 16%, Beauty (+12%), Viaggi».

La reach settimanale frutto della combinazione di tutte le piattaforme dell’ecosistema Sky Media (oltre 70 canali Tv con pay Tv, FTA e on demand, 2 aeroporti e un network di oltre 200 siti), supera l’80% del target. Dalla CTV con la tecnologia proprietaria Sky Adsmart ai nuovi formati Lanner Mobile e Skin HBBTV, dalla piattaforma Sky Advertising Manager per la pianificazione in autonomia alla gestione dei dati di prima parte, dalle pianificazioni data-driven e video-strategy con esclusivi contenuti premium – core dell’offerta digital – alle Brand Solutions, «la concessionaria offre un ecosistema di soluzioni in grado di soddisfare ogni diversa esigenza di business, di visibilità e di posizionamento dei brand – ha sottolineato la Managing Director -. La forza di Sky è quella di riuscire a ingaggiare gli utenti in momenti diversi e attraverso la visione lineare e on demand. La differenza la fa l’offerta di contenuto di qualità che si fonda su 3 direttrici: news, entertainment e sport. I nostri clienti hanno accesso a pianificazioni integrate sulle principali piattaforme disponibili sul mercato. Nel 2023 siamo cresciuti del +4,5% con la sola Tv (fonte Nielsen, circa 420 milioni di euro) e del +8% complessivamente. La raccolta digital, che riguarda siti Sky e terzi e parte del VOD, rappresenta ormai circa il 25% del totale», ha precisato Violante. Risultati che nascono anche dal valore delle audience di Sky Media, vere e proprie community di promoter e brand enthusiasts: nel 2023 sono state oltre 870 milioni le interazioni generate da Sky Italia, con Sky Sport Uno che è il primo canale Tv in Italia per share social Tv con il 31%. Ottime le performance del Tg e di titoli “forti” di talent come X Factor (che sarà rinnovato dalla prossima edizione), MasterChef, Pechino Express, ripartito ieri su Sky Uno con una nuova stagione, le serie Tv Sky Originals e HBO e il grande cinema con i successi più recenti del botteghino.

«I principali investimenti nello sport sono su tennis, vero e proprio “fenomeno di mercato” che ha una audience ampia e appassionata e una percentuale di pubblico femminile che supera il 40%, motori e il calcio (dopo gli Europei in Germania, dalla prossima stagione Sky trasmetterà, oltre all’Europa League, l’esclusiva sulla Champions League per la partita del martedì e 30 top match della Serie A, ndr). Siamo soddisfatti anche dei canali FTA con TV8 che ha registrato la più alta crescita tra le prime reti nazionali nel 2023, con un + 7% di share year-on-year (grazie a boost come la GialappaShow e 100% Italia, ndr). Anche Cielo ha un suo pubblico fedele, con l’1,1% di share: stiamo pensando a una possibile evoluzione».

Altri due vettori di crescita sono la trasmissione della partita di Serie A nei bar, che porta 5 milioni di spettatori, e il DOOH negli aeroporti.

«Stiamo iniziando a misurare tramite tecniche di eyetracking l’effetto che un’esposizione a un brand raggiunge in un nostro programma per capire meglio in quale contenitore posizionarlo», ha spiegato Centurioni.

Il futuro della concessionaria è contenuto nelle parole di Violante e Ravasi: «La stima di crescita del mercato Tv, secondo i principali centri media, sarà tra il +2%/+3% e buona parte sarà apportata dagli OTT. Noi siamo presenti con NOW che è un asset fondamentale della nostra crescita e che, secondo i dati AGCOM, ha visto crescere il tempo di visione del 20% nel 2023. Rispetto agli OTT la nostra potenzialità è maggiore perché abbiamo anche il lineare. Inoltre, l’introduzione dell’adv sulle piattaforme, vissuta inizialmente come uno “spauracchio”, in realtà non ha rivoluzionato il mercato. I tre driver di crescita resteranno innovazione tecnologica, contenuto e distribuzione. L’asset video, in tutte le sue declinazioni, rappresenta il core della concessionaria, ma siamo attenti alle tendenze e stiamo ragionando sull’esplorazione del mondo audio: i podcast con i nostri contenuti ci sono già, ci manca una radio».