Annalisa Spuntarelli: «Sanremo? Una parentesi di leggerezza a “misura” di brand»

di Andrea Crocioni, in collaborazione con Havas Media

Si è aperta ieri la 74ª edizione di Sanremo, la quinta che vede alla guida Amadeus, colui che non solo è riuscito a rilanciare il Festival della canzone italiana, ma a trasformarlo in un fenomeno capace di andare oltre la Tv e di riconquistare le giovani generazioni. Di questo abbiamo parlato con Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer di Havas Media, agenzia media che in questi giorni cura per Touchpoint proprio la rubrica di analisi dedicata alla kermesse canora. 

Qual è il principale appeal che Sanremo offre oggi agli inserzionisti e cosa lo differenzia rispetto agli altri eventi mediatici? 

Diciamo che ormai da qualche anno stiamo assistendo a una tendenza consolidata: la Rai ha impostato un modello di proposizione molto ben strutturato. E si parte sempre prima. Dal lunedì successivo alla fine del Festival inizia già la promozione dell’edizione successiva. Sanremo vive praticamente tutto l’anno. I brand non possono prescindere dal considerare la propria presenza. È un contenuto che non si esaurisce sul palco dell’Ariston e non è più solo televisivo. Parte dalla Tv, il suo zoccolo duro, ma poi abbraccia tantissimi touchpoint e lo fa in modo capillare e strategico. Quando Gian Paolo Tagliavia, AD di Rai Pubblicità, parla di Sanremo come del Super Bowl italiano ha solo parzialmente ragione. Il grande evento sportivo americano esprime tutta la sua potenza in una giornata. Il Festival è un prodotto editoriale che per cinque sere entra nelle case degli italiani con uno show di quattro ore. Un’opportunità unica. Parliamo di un format che “blocca” davvero i contenuti mediatici italiani degli italiani. 

Annalisa Spuntarelli

Pensando al cambiamento delle abitudini di consumo mediatico degli italiani possiamo parlare di un Festival a due facce. Per anni Sanremo l’ha subito, perdendo interesse da parte del pubblico, poi ha imparato a cavalcare questa evoluzione. La fruizione multipiattaforma della kermesse canora come sta modificando la strategia dei brand che vogliono inserirsi?

Intorno a Sanremo, Rai ha costruito un sistema multimediale integrato. Ha creato connessioni con enti terzi sul territorio così da offrire agli investitori una presenza che non si limita più solo al tradizionale spot. Siamo di fronte a una evoluzione delle modalità di engagement. Oltre al Sanremo della Tv, abbiamo il Sanremo delle iniziative collaterali e il Sanremo dei social e i numeri ce lo confermano. A livello di audience la televisione ha tenuto con oltre 10 milioni di spettatori, con un profilo sostanzialmente coerente con Rai 1. Ma non si può non considerare il fenomeno RaiPlay che lo scorso anno è letteralmente esplosa registrando una crescita di fruizione superiore al 50%. La cosa che va segnalata è che la piattaforma digitale non viene usata esclusivamente per vedere il Festival in un secondo tempo, ma per seguirlo in un modo diverso in tempo reale. È palese il desiderio di partecipare a un evento social e di poter “accedere” ai contenuti della manifestazione in mobilità, dallo smartphone o dal tablet. Nuove modalità di fruizione che si sposano con nuovi stili di vita più dinamici. Se guardiamo ai social, le diverse piattaforme nel 2023 hanno messo insieme, solo nella prima serata, 11,5 milioni di interazioni. Nel 2022 erano la metà. Guardando alle cinque giornate del Festival, sempre nel 2023, la crescita media è stata del 50%. Ed è facile immaginare che anche quest’anno questo trend proseguirà.

Come si sta evolvendo il pubblico del Festival di Sanremo in termini di demografia e comportamenti?

Allora, la regola che mi sono data è di non guardare la share televisiva, ormai poco indicativa, ma di puntare lo sguardo sui valori assoluti. Siamo di fronte a un Festival di Sanremo che performa bene su tutte le fasce di pubblico e ce lo dimostrano gli investitori che tornano e affrontano investimenti importanti pur di essere presenti. Questo indica che esiste un ritorno rispetto agli obiettivi. A livello di target la manifestazione in questi anni ha dimostrato sempre di più la capacità di essere intergenerazionale. Se in particolare guardiamo al target più giovane, 15-34 anni, si è registrata una share sempre in crescita. Amadeus, nel suo portare dentro al Festival influencer, personalità popolari sul web e talent amati dai ragazzi, è riuscito ad attivare questa fascia di popolazione che poi è quella che fruisce del contenuto non dalla poltrona di casa, ma spesso in modalità non lineare. Questo rappresenta un patrimonio per i brand che investono. I giovani non solo sono tornati a seguire Sanremo, ma lo fanno attraverso tutte le piattaforme. Un fenomeno che emerge chiaramente se guardiamo alle audience cumulate. Pensiamo, ad esempio, al boom di Instagram del 2023, generato anche dalla presenza di Chiara Ferragni.

C’è un Festival di Sanremo, ma ormai si è affermato anche un “fuori festival”, che è sempre più rilevante, con numerosi eventi e attività collaterali che si svolgono in concomitanza con la manifestazione. In che modo le attività al di fuori del palco principale stanno contribuendo all’esperienza complessiva del pubblico e alle opportunità di coinvolgimento per gli investitori? 

È un fenomeno che si è consolidato in questi anni e possiamo serenamente dire che per alcuni brand il “fuori Sanremo” può essere persino più interessante della kermesse che si svolge dentro il Teatro Ariston. Ormai è un modello. Il Festival attiva un movimento che coinvolge non solo la città, ma la Regione, con una serie di iniziative che si costruiscono durante tutto un anno di lavoro. Febbraio per molti clienti è il momento dei nuovi lanci. Se decidi di fare attività di comunicazione nella settimana di Sanremo non puoi non considerare il Festival, perché catalizza totalmente la nostra attenzione a livello mediatico. Orienta sicuramente le scelte di pianificazione. C’è poco spazio per altro, tanto che alcuni brand che magari decidono di non andare a Sanremo, scelgono di spostare le loro attività alle settimane successive. C’è una sorta di blocco in questa settimana, tutti gli occhi sono rivolti all’Ariston e noi italiani la viviamo come una parentesi di leggerezza in uno scenario difficile, è un po’ come se mettessimo in standby i problemi. E questo è davvero il potere di Sanremo. 

Questo dovrebbe essere, in teoria, l’ultimo Festival di Amadeus. Qual è l’eredità che lascia alla kermesse?

Premesso che nutro qualche dubbio sul fatto che sia il suo ultimo Sanremo, credo che Amadeus rappresenti la figura che ha fatto da collante. Intanto, perché non è solo il punto di riferimento del Festival, ma è un volto che entra tutti i giorni nelle case degli italiani con i suoi programmi del preserale, persone che chiaramente poi lo seguono anche al Festival. A questo si unisce una riconosciuta competenza musicale che in questi anni gli ha consentito di “impaginare” un Festival qualitativamente di livello. Al momento non vedo una figura in grado di unire queste due anime e capace di mettere d’accordo le diverse generazioni. Difficile pensare di fare meglio di così. Credo che, se Amadeus non dovesse tornare, si dovrebbe pensare proprio a un rinnovamento del format.