L’offerta crossmediale di Mediaset traina i ricavi adv in Italia: il 2023 chiude a +2,1% sul 2022

I ricavi pubblicitari in Italia di Mediaset, società di MFE-MEDIAFOREUROPE, hanno registrato nel 2023 una crescita del 2,1% rispetto al 2022. Lo ha anticipato ieri Pier Silvio Berlusconi, Amministratore Delegato di MFE, nel corso dell’incontro che si è tenuto a Cologno sugli sviluppi digital e l’innovazione del gruppo.

«Abbiamo superato 200 milioni di utile, senza contributo della Germania. L’anno in corso in Italia è iniziato in modo incoraggiante e a gennaio gli ascolti sono sempre stati alti con le reti tutte in crescita – ha spiegato -. Il 2023 lo abbiano chiuso per la prima volta davanti alla Rai come dati di ascolto e siamo il primo editore italiano, ma il nostro obiettivo non è battere il Servizio Pubblico, facciamo la gara con noi stessi e l’ascolto è un chiaro indice di gradimento per la nostra offerta. Inoltre, da Tv commerciale, l’ascolto è fondamentale per i risultati pubblicitari. Raggiungere gli stessi dati nel 2024 è quasi matematicamente impossibile per via degli eventi sportivi che non trasmettiamo. La cosa importante è essere il primo editore italiano per mantenere l’impatto sui numeri nella pubblicità, aiutati dall’incrocio di distribuzione crossmediale per rispondere alle esigenze degli investitori. La raccolta digitale vede una crescita esponenziale da alcuni anni, specie per le CTV. Dal momento che lpuntiamo acreare un progetto di broadcaster multitouchpoint paneuropeo, vogliamo esportare il modello crossmediale in Spagna».

Il 2024 sarà l’anno in cui la Total Audience diventerà, come minimo, uno degli standard delle misurazioni dell’audience televisiva e potrebbe diventare l’unico.

Pier Paolo Cervi, Paola Colombo, Pier Silvio Berlusconi e Federico Di Chio

Come ha dettagliato Federico Di Chio, Direttore Marketing Strategico di Mediaset, dal 2019 al 2023 l’ascolto Tv ha avuto una flessione dell’8,3%, un 2% circa all’anno. Gli operatori non Mediaset (lineare e pay), in totale sono calati del 17,9%, mentre Mediaset è rimasta stabile con un ascolto medio della Tv di 3,1 milioni di ascolto individui totale giornata e totale anno, con la fruizione Tv+ digitale certificata da Auditel cresciuta del +1,4%, di fronte al totale mercato sceso del -15,2%. Il contributo incrementale della componente digital è sensibilissimo su alcuni programmi, da Temptation Island (+27,3%) alle fiction (Viola come il mare +18,4%), da GF a Le iene, da Amici a Uomini e Donne, e su un pubblico più giovane e maschile».

La Total Audience è dunque il punto di arrivo su cui tutti broadcaster dovranno misurarsi quotidianamente e sarà un indicatore fondamentale per gli investitori con la lettura della campagna pubblicitaria con tutti gli indicatori di frequenza, copertura e ascolto trasversale a tutti i programmi.

«Per febbraio 2024 è prevista la rilevazione di ascolto medio live+VOD e i singoli contenuti editoriali di Total Audience diventano standard in Auditel. Per aprile è previsto il rilascio della reach netta e cumulata dei contenuti editoriali e della pubblicità e nell’autunno la reach netta e cumulata del Total Program e della Total Campaign – ha proseguito Di Chio -. L’esperienza di Auditel nel mondo della Total Audience è la punta di diamante di un lavoro che stiamo facendo con tutti gli altri JIC che producono le audience certificate: sotto il coordinamento di UPA e di UNA, con AgCom che vigila, stiamo costituendo un Sistema Integrato dei JIC dove il mondo di Auditel, Audicom e Audiradio (il nuovo JIC della radio dovrebbe costituirsi in primavera) si coordineranno tra loro e condivideranno degli asset di ricerca e lavoreranno con regole  e parametri comuni per la lettura delle campagne adv e dei programmi trasversali a tutti i mezzi. Mediaset raggiunge alla settimana il 95% della popolazione con Tv, digital e radio con una copertura lorda di 90 milioni che, ripulita dalle duplicazioni, diventa di oltre 50 milioni di individui adulti. Avere un sistema di JIC che legge le nostre performance sarà preziosissimo». 

In particolare sulla radio, Di Chio ha commentato anche l’evoluzione di TER. «Si sta andando verso un JIC non solo di editori ma anche con le componenti del mercato, quindi investitori pubblicitari, agenzie e centri media. TER rimarrà la casa comune degli editori radio, compresa Rai, e deterrà la metà delle quote del nascente JIC radiofonico. Abbiamo fatto lunedì scorso un incontro in AgCom e abbiamo definito una road map impegnativa e la nuova ricerca dovrebbe partire con i dati dal gennaio 2025».

«Mediaset nel 2023 ha raggiunto oltre il 50% di quote di mercato sui contenuti digitali con 8,7 miliardi di video visti, con una crescita del tempo speso con 1,77 milioni di ore/giorno (+35% sul 2022) – ha spiegato Pier Paolo Cervi, Direttore Business Digital di Mediaset -. La nostra leadership si fonda su una offerta diversificata e completa con titoli forti sia sul lineare sia sul digital. La centralità dei contenuti free e pay si riflette poi nelle conversazioni social: Mediaset raggiunge il 45% nel mondo broadcaster. Un esperimento sarà quello di lanciare in anteprima gratuitamente a marzo su Mediaset Infinity (che conta 19,6 milioni di utenti registrati, +47% sul 2022, che rappresentano un patrimonio di dati di prima parte preziosissimi in ambito sia editoriale sia pubblicitario), la seconda stagione di Viola come il mare. Nel 2024 continueremo a muoverci su questi asset: i contenuti scripted e non scripted per costruire sinergie distributive tra digital e Tv lineare con un ampliamento del genere fiction, le sinergie internazionali con la proposta di serie spagnole, il saper definire delle user experience eccellenti, l’attivazione dell’audience tramite comunicazione e CRM».

La trasformazione della Tv, con le frammentazioni che ne hanno cambiato i lineamenti, ha portato il gruppo di Cologno a trasformare anche l’offerta pubblicitaria, come ha dettagliato Paola Colombo, Direttore Generale ADV Technology e Business Development di Publitalia ’80.

«Dalla nascita a giugno 2023 di MFE Advertising, la holding delle concessionarie internazionali del gruppo che lavora trasversalmente su tutti i Paesi, è stato creato un Digital Media Hub con una gestione centralizzata per la raccolta su addressable Tv, digital audio, podcast, social, DOO e mobile con un team di 130 persone per creare un’offerta transnazionale e velocizzare la nostra innovazione sotto l’egida del nostro approccio “One Vision”. L’89% del totale fatturato adv è generato da advertiser che pianificano sui mezzi digitali. La nostra strategia verte sul fulcro di Mediaset Infinity con i benefici del video che, nella “battaglia digitale”, ci ha avvicinato molto agli OTT. Sempre più si parla di attention per misurare quale sia l’effettiva risposta che gli spot suscitano nel consumatore e il loro impatto. Una ricerca di GroupM, che ha misurato 26 player digital, rivela che i nostri spot video sul digitale hanno un indice di attenzione superiore del 30% e un impatto superiore del 20% rispetto alla media del mercato. Ovviamente nel 2024 i riflettori saranno accesi sulla Total Audience, nel frattempo abbiamo creato la ricerca proprietario Total Video Plus che ci consente di avere una stima dell’impatto prima del rilascio di Auditel. Valutando alcune campagne abbiamo riscontrato che l’utilizzo dei mezzi digital ha amentato del 5% la copertura che si è aggiunta al dato della Tv, che diventa +9,5% sul target 25-54. Nell’attuale scenario verso la fase cookieless, da un paio di anni ci siamo attrezzati per lavorare solo con dati di prima parte e utilizziamo solo quelli accordati direttamente dai consumatori in modo diretto sui quali pianifichiamo campagne adv su tutti i mezzi digitali grazie a una Data Clean Room che garantisce sicurezza e privacy ai consumatori e nessuna dispersione per gli inserzionisti. La raccolta sulla CTV è in forte crescita e nel 2023 è cresciuto del 10% il numero di investitori che ha pianificato solo questo mezzo. Nel 2024 lanceremo una piattaforma dedicata alle imprese Small Medium Business, che a oggi chiamiamo Ad Manager, che permetterà di gestire il planning in autonomia. Altro focus dell’anno sarà il Retail Media, un nuovo capitolo che aprirà nuove opportunità pubblicitarie: pensiamo di poter portare un know-how sia tecnologico sia di approccio al mercato e su questo fronte siamo al lavoro per siglare alcune partnership per poi attivare i dati all’interno del nostro ecosistema».

Un nuovo prodotto riguarderà l’IA. «Grazie ai dati tracciamo le abitudini di consumo sulla Tv lineare di alcuni target di consumatori e con algoritmi riusciamo a proiettare in quali fasce orarie, su quali canali e in quali programmi si incontra questo cluster con mappe che facilitano la pianificazione mirata per rendere più efficace l’investimento tramite un approccio data-driven. Utilizziamo l’IA anche per la pianificazione in ottica predittiva con lo sviluppo di nuovi strumenti», ha concluso Colombo.

Per quanto riguarda i palinsesti, nel 2024 mancherà la Champion’s che «ci ha portato risultati importanti ma sarà sostituita con un’offerta sempre più ricca di prodotto scripted nazionale, caldo, di qualità e creato ad hoc per il pubblico italiano – ha affermato Berlusconi -. Continuerà l’alternanza dell’acces prime time di Rete Quattro tra Bianca Berlinguer e Nicola Porro. Vladimir Luxuria condurrà la prossima edizione de L’isola dei famosi che sarà mista di personaggi VIP e non. Ilary Blasi resta un riferimento di Canale 5. Per la prossima stagione di Io canto stiamo definendo il conduttore. I lavori in corso per La Talpa sono troppo costosi per Italia 1, stiamo ragionando se spostarlo sulla rete ammiraglia».