Wavemaker Italy: il “faro” che vuole guidare l’innovazione con la “positive provocation”

“Vogliamo provare a guidare l’innovazione del mercato”. È questo uno dei propositi rivelati da Luca Vergani, CEO di Wavemaker Italy, durante l’incontro che si è tenuto ieri nella sede dell’agenzia media parte di GroupM al Campus WPP e che ha fatto il punto sui risultati raggiunti e sugli obiettivi per il 2024.

Luca Vergani

«Lo scorso anno abbiamo lanciato con GroupM Italy e con la collaborazione di Kantar la piattaforma “The Attention Game” per analizzare l’efficacia dei principali formati video pubblicitari pianificati nell’ecosistema digitale italiano: stiamo testando il mercato per capire se l’attention possa prendere trazione come KPI e poter proporre una seconda release allargata ad altri mezzi – ha spiegato il manager -. Inoltre, abbiamo rilasciato una ricerca per quantificare il contributo in valore del BTL: con il tool proprietario BEasT è possibile misurare e confrontare con un unico indicatore le diverse attività di branded content».

L’obiettivo per il 2024 è quello di promuovere la crescita aziendale dei clienti attraverso un servizio consulenziale avanzato, guidato dalla filosofia della “positive provocation”.

«All’interno di GroupM è giusto mantenere la differenziazione dell’approccio valorizzando anime delle varie sigle: dal momento che le strutture si stanno sempre più differenziando rispetto al centro media di vecchia generazione, il processo della nostra evoluzione è in direzione della consulenza strategica a tutto tondo e della fornitura di servizi integrati ai nostri clienti con il continuo sviluppo di Content Creation (+10% nel 2023), E-commerce e Tech (+20%) e CRM, aree che stanno diventando sempre più determinanti. Sta crescendo molto, anche se con volumi ancora piccoli, la parte di business consulting, analisi e ricerche di mercato. L’area consulenziale, che ha segnato +15% lo scorso anno, ormai vale il 50% del totale fatturato. Grazie a una capillare presenza sul territorio tramite 5 sedi, abbiamo una struttura organizzativa che ci consente di seguire in maniera adeguata sia le grandi sia le medie e piccole aziende. Come media siamo a oltre 120 clienti, con le singole business unit oltre i 160. Sono 450 le risorse utilizzate sulle varie discipline digitali. Per affrontare la complessità del mercato, Wavemaker ha adottato la collaborazione e l’agilità all’interno dei team, una cultura orientata all’innovazione e alla sperimentazione, inserendo planner altamente integrati tra mezzi offline e online. L’obiettivo è gestire in modo ottimale l’evoluzione del panorama mediatico, caratterizzato da una distinzione meno netta tra mezzi di comunicazione e una crescente integrazione tra canali on e off», ha dichiarato Vergani. 

Secondo le stime Recma “Overall Activity Volume Italy” 2022 di valutazione del mercato adv, Wavemaker Italy è leader italiana per billing con 2.297 milioni di euro con un +10% rispetto all’anno precedente ed è al primo posto anche nella classifica COMvergence pubblicata a giugno 2023 e dedicata all’analisi dell’amministrato media: dei 22 network internazionali di agenzie media analizzati dal “Media Agency Billings Rankings & Market shares Final 2021” Wavemaker Italy guida il ranking con una share di mercato del 17,6% (+16,4% sull’anno precedente, Intra Network Market Share).

«Nel 2023 abbiamo registrato una crescita di fatturato a doppia cifra e una crescita di amministrato sopra la media di mercato (tra il 3,5% e il 4%). Siamo una “discreta macchina da guerra” e siamo attenti a sfruttare ogni opportunità di mercato anche sul new business – ha precisato il CEO -. Ascoltare e parlare con il mercato e con i CEO, ad esempio prima che un’azienda metta i budget in gara, significa avere una possibilità in più per dare loro le risposte di cui hanno bisogno. Per il 2024 l’obiettivo che ci è stato affidato dall’internazionale è un’ulteriore crescita di fatturato a doppia cifra. Sui dati di mercato, dopo un 2023 in saldo positivo del 3,5/4%, GroupM prevede per l’anno in corso un +2,5%: con l’inflazione un po’ raffreddata e il calo di alcuni costi, bisogna capire il comportamento dei consumi ma i grandi eventi come Festival di Sanremo, Europei di calcio e Olimpiadi dovrebbero trainare la spesa».

Sull’andamento dei singoli mezzi, e sulle tendenze in atto, Vergani ha commentato: «Abbiamo notato che il digitale, tornando a contaminare il rimbalzo di altri mezzi, può dare nuove opportunità ad addressable, CTV, DOOH, podcast e web radio, quindi il mercato per il nuovo anno è concentrato su questo. Nelle stime di chiusura 2023, la Tv cresce un po’ di più e il digital un po’ meno della media del mercato: questo non denota una crisi del digitale ma forse siamo arrivati a un nuovo bilanciamento. Radio e affissioni crescono più della media del mercato ma sono volumi più piccoli. All’interno del digitale continua l’assoluta predominanza delle grandi piattaforme internazionali – Google, Meta, Amazon, TikTok -. Le aspettative del mercato si riversano sulla possibilità di pianificazioni sugli OTT con l’arrivo di Prime nel secondo trimestre con tutta la “potenza di fuoco” che i dati possono dare a chi pianifica. Un’altra notizia interessante è l’accordo di Netflix e Carrefour in Francia, dove il primo mette i contenuti e il secondo i dati delle vendite. Non è impossibile che possano partire partnership anche nel mercato italiano perché il Retail Media è la keyword del mercato già dalla seconda parte del 2023».

Vergani si è poi espresso su altre sfide che stanno delineando un nuovo contesto della comunicazione. Se da una parte l’Influencer Marketing è uno strumento di comunicazione sempre più appealing per i brand, dall’altra i recenti casi di cronaca ne hanno rivelato le criticità. «Il “caso Ferragni” si esaurirà nel giro di sei mesi e il dato importante è che lei sia sempre riuscita a generare vendite per le aziende. Il polverone scoppiato dimostra che il “fai da te” non paga: se ci sono delle professionalità sul mercato significa che scegliere di risparmiare è un po’ come fare una causa senza l’avvocato. Il nostro approccio all’IM è più progettuale e non di audience», ha dichiarato Vergani, che ha inoltre commentato: «Di fronte alla deprecazione dei cookies di terza parte, da un lato consigliamo le aziende di tornare a una logica più strategica presidiando i consumatori, dall’altro, in una prospettiva di medio e lungo periodo, di crearsi CRM che consenta di tracciare i consumatori per avere una base dati propria».

Anche nel corso del 2023, le attività focalizzate sulle tematiche di empowerment e di scambio intergenerazionale da parte del team DEI, che lavora attivamente alla creazione di una nuova cultura aziendale, hanno raggiunto nuovi traguardi, evidenziando il costante impegno nell’implementare progetti significativi con riflessi sulla società.