CMO Barometer 2024 di Serviceplan Group: alla ricerca di Supereroi

Quali saranno le tendenze predominanti del marketing nel 2024? I budget affronteranno tagli drastici, o possiamo anticipare un lieve miglioramento? Quali competenze diventeranno indispensabili il prossimo anno?

Per il suo studio annuale, il Gruppo Serviceplan si è associato con la prestigiosa istituzione accademica svizzera, l’Università di San Gallo, per raccogliere esclusivi insights da brand internazionali e responsabili del marketing.

Quest’anno, lo studio si è ampliato passando da otto a undici paesi. Tra questi figurano Austria, Belgio, Germania, Francia, Italia, Lussemburgo, Paesi Bassi, Svizzera, Spagna, Regno Unito (e Emirati Arabi Uniti). La base dello studio, condotto a settembre 2023, è un sondaggio online seguito da un’approfondita analisi dei dati provenienti da 767 CMO internazionali.

Principali Key Learnings sulla base delle risposte dei CMO

L’Intelligenza Artificiale (IA), l’Emotional Branding e la Content Creation domineranno l’agenda dei CMO nel 2024 in Europa. In Italia, la sostenibilità si erge sul podio insieme all’Intelligenza Artificiale e al Pricing.

I CMO affronteranno sfide significative, richiedendo competenze da Supereroe: apertura alle innovazioni e alle nuove idee, pensiero interconnesso e agilità.

La percezione delle agenzie sta evolvendo. I CMO cercano ora partner che riflettano la propria evoluzione.

Bilanci e aspettative: il panorama economico del marketing

Sebbene il 46% dei partecipanti europei non preveda un cambiamento significativo nell’Industry dal punto di vista economico, il 34% prevede un moderato miglioramento.

L’Italia segue il prudente trend europeo (47%) sebbene gli ottimisti siano leggermente inferiori, con il 22%.

La tendenza all’ottimismo si estende alle previsioni sugli investimenti di marketing soprattutto per l’Italia con un 49% dei CMO. Mentre in Europa solo il 40%.

Tuttavia, sia in Italia che in Europa la maggioranza dei rispondenti seppur ottimista rimane cauta e ritiene che gi investimenti potrebbero rimanere invariati.

IA ed EB: un mix di successo per il 2024

IA e Machine Learning continueranno a dominare l’Industry, con l’83% dei CMO che lo identificano come la tendenza più importante per il 2024 a livello europeo. Questa tendenza è salita dal quinto posto al primo rispetto ai risultati dell’anno scorso (con un aumento di circa il 20%), scalzando la sostenibilità dalla prima posizione alla quarta.

Content Creation ed Emotional Branding occupano la seconda e la terza posizione nella classifica, con entrambe le tendenze che raccolgono l’82% dei voti.

L’Italia conferma l’importanza all’IA (81%) che scala la classifica rispetto allo scorso anno ma conferisce la priorità assoluta alla sostenibilità. Infatti, l’89% dei CMO intervistati la considera ancora una tendenza principale per il 2024. In vetta emerge anche il pricing (81%) come aspetto più pragmatico e tecnico.

Un argomento che finora non ha conquistato la cima dell’agenda dei CMO, sia a livello internazionale sia nel panorama italiano, sono gli NFT e il Metaverso.

Oltre le hard skills: apertura mentale verso l’innovazione

L’efficace utilizzo strategico e creativo delle competenze nell’ambito dell’intelligenza artificiale e della tecnologia si conferma vincente, come attestano i risultati del sondaggio. ‘Competenze analitiche e tecniche’, seguite da ‘Pensiero strategico’ e ‘Creatività e innovazione’, emergono come le tre competenze chiave per il successo di un team marketing a livello europeo nel 2024. Con l’avanzamento delle capacità dell’intelligenza artificiale e lo sviluppo delle innovazioni, competenze soft come “l’agilità mentale” diventano cruciali nell’industria. La “mente aperta” è identificata come la competenza principale dai CMO (29%), seguita da “Pensiero strategico”, “Flessibilità” e “Agilità”.

In Italia, le competenze essenziali per un team marketing abbracciano aspetti come “Competenze analitiche”, “Comunicazione” e “Conoscenza del mercato”. Questa prospettiva si inserisce nella più ampia tendenza di prediligere un equilibrato mix di competenze tecniche e trasversali nell’ambiente professionale.

In Italia, i CMO, per affrontare un contesto in continua evoluzione, si avvalgono di competenze pragmatiche, mantenendo al contempo una forte attitudine alla flessibilità e all’adattabilità. Inoltre, si riconosce sempre più l’importanza delle soft skills: l’empatia, la capacità di ascolto attivo e la leadership.

Le agenzie devono adattarsi e innovarsi di fronte alla crescente competenza interna

Con la crescita delle competenze interne, le agenzie si confrontano con aspettative sempre più elevate. Nel 2024, si richiede loro di non fornire solo ispirazione, ma anche di adattarsi a un contesto in continua evoluzione e di implementare idee come partner efficaci e pari livello.

I futuri CMO richiedono che le agenzie si trasformino in autentici partner strategici, capaci di condividere la loro visione per il futuro, generare idee creative, utilizzare i dati in modo efficace e adattarsi in modo flessibile a un panorama in costante evoluzione.

I CMO Europei richiedono alle agenzie partner un approccio più strategico (41%) mentre l’Italia richiede un orientamento basato sull’analisi e la progettazione (39%).