Influencer Marketing 2023: un mercato da 323 milioni di euro (+10%)

Cresce del 10% il mercato degli investimenti pubblicitari in Influencer Marketing, raggiungendo quota 323 milioni di euro. È quanto emerge dalla survey condotta da UPA presso i propri associati e presentata ieri in occasione di “Influencer Marketing 2023”, terza edizione dell’evento ideato dall’associazione. Un tasso di crescita quindi decisamente superiore a quello complessivo del mercato, per il quale «confermiamo con fiducia la chiusura 2023 tra il +2,5 e il +3%», ha dichiarato il Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi. 

Lorenzo Sassoli de Bianchi

Rispetto all’anno scorso cresce anche la percentuale delle aziende che fa ricorso all’Influencer Marketing, passando dall’81% al 90%. I creator vengono sempre più equiparati a dei veri e propri mezzi di comunicazione, come dimostra il fatto che per il 56% delle aziende intervistate la spesa destinata all’Influencer Marketing è parte del budget media. Considerando anche l’11% delle aziende che ha dichiarato di fare ricorso a budget diversi per finanziare questo tipo di iniziative, si può dire che per 2/3 del campione il budget media sia il principale a cui attingere. A quota 19% le imprese che investono in Influencer Marketing solo il budget in comunicazione, mentre per il 14% queste iniziative vengono finanziate con il budget destinato al marketing. 

«Gli influencer crescono, come raccolta pubblicitaria, più della media di tutto il mercato: è una crescita a forma di imbuto rovesciato che si concentra su un nucleo forte e poi si polverizza in una galassia in cui c’è un continuo ricambio. Quindi possiamo dire che questo dinamismo ci rende fiduciosi sul futuro – ha dichiarato il Presidente di UPA -. Per chi gestisce le marche è importante un maggiore controllo sugli influencer e allo stesso tempo dobbiamo tenere in conto quella velata protesta che riguarda una sovraesposizione alla pubblicità. I social agiscono secondo un meccanismo d’impulso riflettente, il follower si attende una ricompensa. Ecco: la pubblicità deve essere una sorta di ricompensa, un elemento di soddisfazione. Per tali motivi questo mercato deve oggi confrontarsi con l’attenzione manifestata da parte dell’Agcom che ha indetto di recente una consultazione pubblica per valutare l’integrazione degli influencer nel quadro di riferimento legislativo che regola tutti i soggetti del mercato della comunicazione». 

Tornando al discorso più ampio sul mercato pubblicitario Sassoli ha aggiunto: «Il 2023 è stato un anno buono per gli investimenti: chi opera nel Largo Consumo ha aumentato i listini per via dell’inflazione. Questo significa maggiore fatturato e meno margini, ma le aziende non rinunciano a investire in pubblicità. Sul 2024 è difficile fare previsioni, c’è indubbiamente grande incertezza. La Germania è in recessione e questo si potrebbe riflettere sull’Italia. Le aziende tendono a presentare i budget sempre più tardi o a modificarli in corsa, per questo motivo per fare una previsione occorre aspettare i primi mesi dell’anno». 

Sul tema delle misurazioni, che per quanto riguarda l’IM è ancora poco definito, Sassoli ha sottolineato: «In questo momento il sistema è in una fase molto dinamica, con la nascita di Audicom che consente di approcciare il mercato digitale in maniera complessiva; sono inoltre in corso dei tavoli sulla radio per arrivare a misurarla con un JIC. Per quanto riguarda l’IM al momento non ci sono novità in arrivo ma ritengo che sarà Audicom a dover affrontare il discorso». Infine, il Presidente ha anticipato l’imminente nascita di UPA Academy, un sistema articolato di formazione rivolto sia ai giovani sia alle aziende associate, su tutti i temi della comunicazione. 

Nel corso della giornata il convegno ha dato spazio alle testimonianze di importanti operatori del settore e alla presentazione di alcune case history aziendali significative (Universal, Fastweb, L’Oréal, Pirelli). Alla conduzione si sono alternati Elisabetta Corazza, Digital Marketing & Strategist Consultant, e Alberto Vivaldelli, Responsabile digital UPA.

Fra i temi caratterizzanti di questa terza edizione: i focus sulla valutazione dell’efficacia dell’Influencer Marketing, gli approfondimenti dedicati al ruolo dei creator digitali e all’analisi del sistema di cui fanno parte e alcune riflessioni in merito alla crescita del livello di professionalità degli influencer.

Non sono mancati interventi dedicati agli aspetti più innovativi, come il fenomeno degli influencer virtuali /brand avatar trattato da Lucio Lamberti, Professore di Marketing Analytics della School of Management Politecnico di Milano.

Monica Fabris, Direttore Scientifico di CSA Research, ha guidato i presenti alla scoperta dei territori di comunicazione degli influencer; mentre Walter Quattrociocchi, Professore di Informatica e Direttore del Center for Data Science and Complexity for Society Università La Sapienza di Roma, è intervenuto con una riflessione sulla formazione delle opinioni in rete e su quali siano gli aspetti in grado di influenzare maggiormente l’audience.

Oggetto di discussione della tavola rotonda finale la recente consultazione di Agcom volta all’integrazione degli influencer fra i soggetti regolamentati nel “Testo Unico dei servizi di media-audiovisivi”. Si sono confrontati sul tema Vincenzo Guggino, Segretario generale IAP, Irene Parenti, Global Strategic Marketing Italian and French Icons & IP Managing Counsel di Campari Group, Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, e Paolina Testa, Partner dello Studio FTCC. In rappresentanza del mondo dei creator sono saliti sul palco Riccardo De Marco (Il Dena di Geopop), Massimo Novati (Mocho), Alessia Quitadamo e Giuseppe Mattia Lunetto (The Quinetto’s). Aurora Cavallo (Cooker Girl), creator di Giallozafferano e Co-Founder di Zenzero Talent Agency, è stata protagonista di un momento di showcooking durante il lunch, con la presentazione del libro “Storie di cucina” edito da Mondadori Electa. 

L’edizione 2023 di Influencer Marketing è supportata dai partner 40degrees, A.Manzoni, Ciaopeople, Filmedia, Google, GroupM, Mondadori Media, Nielsen, Open Influence, Power Talent Agency, Realize Networks, REALZ, Sensemakers, Show Reel Agency, Skeepers, Territory Influence, Zenzero Talent Agency, e si avvale della media partnership di University Network e UpTV.