Teads, la metrica dell’Attention la chiave per campagne più performanti

A IAB Forum avete portato lo studio “A Year in Attention”, basato sull’analisi di 500 campagne. Quali sono le principali evidenze emerse da questa ricerca? Siamo di fronte a un vero cambio di paradigma nell’ambito delle “metriche” del digitale?

In realtà, Teads è attiva sull’argomento dell’attenzione dal 2018, anno in cui abbiamo iniziato a realizzare i primi test per orientare le ottimizzazioni creative al fine di massimizzare l’impatto di una campagna online. Successivamente, abbiamo compreso che a catturare l’attenzione di un utente non contribuisce solo la creatività, che comunque incide per due terzi sull’efficacia mediatica, ma anche le scelte di posizionamento in ambienti di slow media e fast media, le strategie di contextual targeting e il tipo di relazione che si intende instaurare con l’utente, sia essa forzata o spontanea. Questa consapevolezza ci ha condotti a riflessioni che oggi guidano non solo la nostra narrazione, ma anche uno sforzo di sviluppo tecnologico che renderà l’attenzione una vera e propria commodity per qualsiasi strategia digitale. Basti pensare che l’attenzione oggi prevede con tre volte maggiore accuratezza l’impatto di una campagna rispetto alla classica viewability.

Antonella La Carpia e Luca Rimoldi

In che modo le metriche dell’attenzione influenzano concretamente i risultati delle strategie media di un brand? Cosa ci dice lo studio a tal proposito?

L’obiettivo principale del nostro studio era esplorare in profondità il livello di attenzione che gli utenti dedicano agli annunci pubblicitari e capire come questa attenzione possa tradursi in azioni misurabili e significative. La nostra analisi ha attraversato trasversalmente diverse industry, fornendoci un quadro di risultati notevolmente omogenei e significativi. Ad esempio, nell’ambito del settore Fashion, abbiamo osservato un fenomeno particolarmente interessante: un incremento del 16% nell’attenzione si è tradotto in un sorprendente aumento del 36% nell’intenzione di acquisto (Purchase Intent). Questo dato non solo sottolinea l’importanza dell’engagement visivo nei confronti degli annunci, ma mette anche in luce una correlazione diretta tra l’attenzione dedicata e la propensione all’acquisto.In modo analogo, i placement pubblicitari che hanno saputo catturare una maggiore attenzione hanno registrato un aumento del 6,5% nell’intenzione di acquisto degli utenti esposti alle campagne nel settore dei beni di consumo confezionati (CPG). Ancora più rilevante è stato il risultato per i brand del settore Fast Food, dove abbiamo notato che gli annunci che hanno raccolto maggiore attenzione hanno quadruplicato le visite ai siti web dei marchi interessati. Tali risultati sono di fondamentale importanza per comprendere l’impatto concreto che le nuove metriche di attenzione possono avere sul business dei brand. Essi offrono una fotografia chiara e dettagliata delle potenzialità offerte da queste metriche innovative, delineando un panorama in cui l’attenzione si configura come una leva strategica capace di influenzare positivamente sia la percezione del brand che le performance di vendita.

Questa evidenza mette in luce la necessità per i brand di adottare un approccio pubblicitario che non si limiti al semplice conteggio delle visualizzazioni, ma che miri a creare contenuti e placement capaci di generare una vera e propria connessione con gli utenti. Solo così sarà possibile trasformare l’attenzione in un vantaggio competitivo tangibile e in risultati di business misurabili e ottimizzati.

Come si può identificare ciò che influisce sull’attenzione dell’utente e quali sono gli strumenti/approcci utilizzati per questo scopo? Quali sono le soluzioni tecnologiche di misurazione del comportamento dell’utente di fronte a un contenuto pubblicitario utilizzate da Teads?

Per quantificare l’attenzione che gli utenti dedicano agli annunci, ci affidiamo in primis alla tecnologia avanzata di Lumen, che rappresenta il punto di riferimento nel mercato per questo genere di analisi. Tra analisi di laboratorio dove si sfruttano tecnologie di eye tracking e facial coding e tracciamento granulare delle dinamiche di interazione quando la campagna è live, ogni giorno siamo attivi per costruire modelli predittivi in grado di creare dei learning per industry verticale e KPI. Proprio di recente abbiamo introdotto una nuova feature nella nostra offerta che tramite AI fa un’analisi ancora più precisa su quelle che possono essere le previsioni.

I risultati di questa misurazione si concretizzano in tre indicatori chiave:

• Il View Rate: è la percentuale delle impressioni pubblicitarie sulle quali gli utenti hanno effettivamente posato lo sguardo.

• L’Eyes-on dwell time: rappresenta il tempo medio, espresso in secondi, durante il quale gli utenti mantengono la loro attenzione fissa sull’annuncio.

• Gli Attentive Seconds: sono i secondi durante i quali l’annuncio cattura una vera e propria attenzione concentrata da parte dell’utente.

Oltre a queste misure essenziali, possiamo anche determinare quali formati hanno avuto l’impatto maggiore e quali segmenti di pubblico hanno reagito più efficacemente all’annuncio. Questa conoscenza approfondita ci permette di affinare le nostre strategie pubblicitarie, assicurando che i messaggi raggiungano il pubblico desiderato con la massima efficacia. Le nostre analisi non si limitano semplicemente a quantificare l’attenzione, ma ci permettono di interpretarla e di trasformarla in azioni concrete per ottimizzare le future campagne e massimizzare il ritorno sull’investimento per i nostri clienti.

Teads mette a disposizione dei suoi clienti la possibilità di attivare queste misurazioni all’interno della sua piattaforma Teads Ad Manager, offrendo così un servizio completo che permette agli inserzionisti di operare in maniera autonoma e di ottimizzare le loro strategie pubblicitarie basandosi su metriche di attenzione di comprovata efficacia. Questo approccio non solo apre la strada a campagne più performanti, ma segna anche un passo avanti significativo nel comprendere l’impatto reale della pubblicità nell’era digitale.

Quali saranno le prossime aree di analisi rispetto all’Attention?

In questo periodo di marcata trasformazione nel settore dei media digitali, emergono continuamente nuove sfide che richiedono il nostro impegno costante e la nostra innovazione. Per progredire ulteriormente nel nostro approccio, rivolgeremo la noi nostri sforsi alla misurazione dell’Attenzione nelle TV Connesse (Connected TV), un campo che sta guadagnando sempre più rilevanza data l’evoluzione dei comportamenti di consumo dei media.

Esamineremo anche la correlazione tra il livello di Attenzione e i Contesti nei quali gli annunci vengono visualizzati. Questo approfondimento ci permetterà di comprendere come l’ambiente di esposizione influenzi l’engagement degli utenti con gli annunci e come possiamo sfruttare queste informazioni per ottimizzare la visibilità e l’efficacia delle campagne.

Infine, ci impegneremo a rendere disponibili strategie di planning basate sull’Attention. Questo significa creare piani media che non si limitano a considerare metriche tradizionali, come le impression o click, ma che integrino l’Attenzione come un indicatore chiave di performance. L’obiettivo è offrire ai nostri clienti degli strumenti che consentano di destinare il loro budget pubblicitario in modo più mirato e con maggiore efficienza, capitalizzando su quei momenti in cui gli utenti sono più ricettivi e impegnati con i contenuti.

Questa direzione strategica rappresenta un passo avanti significativo verso una pianificazione pubblicitaria più sofisticata e orientata al ritorno sull’investimento, con il fine di trarre il massimo beneficio dalle nuove opportunità che il digitale ci offre.