IAB Forum, il mercato del digital adv verso la chiusura a +8% nel 2023

Con un dato positivo si è aperta ieri l’edizione 2023 di IAB Forum: il mercato del digital advertising chiuderà il 2023 in crescita dell’8% a 4,84 miliardi di euro: «Non è una crescita double digit – ha commentato il Presidente di IAB Carlo Noseda – ma è segno di un mercato in salute».

Nel 2022, infatti, la crescita era stata più contenuta, come ha ricordato Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: +4%, con una forte crescita nel primo trimestre, una battuta d’arresto dovuta allo scoppio del conflitto in Ucraina e una ripresa nell’ultimo trimestre.

Denise Ronconi

«Quest’anno la crescita è pari a 370 milioni di euro, si tratta dell’incremento più alto escluso l’anno del rimbalzo tecnico dopo la pandemia – ha spiegato Ronconi -. Soprattutto: crescono tutti».

Infatti, nel 2023 l’81% dell’investito complessivo online italiano è stato intercettato dai grandi player internazionali – tra cui i motori di ricerca e social network – che hanno confermato la concentrazione del 2022 senza erodere quote ai restanti player. A trainare lo sviluppo del comparto è il mondo Video, che si conferma essere nel 2023 il primo formato pubblicitario per raccolta, con una quota di incidenza del 36%, e una crescita del 13% sul 2022 dovuta in particolare alla raccolta pubblicitaria delle app fruite tramite Tv connesse.

«La convergenza mediatica tra Tv digitale e tradizionale offre nuove opportunità agli advertiser richiedendo però uno sforzo comune da parte di tutti i player dell’industry per la definizione di currency condivise e una migliore integrazione con le strategie di marketing complessive – prosegue Ronconi -. Gli advertiser sono sempre più interessati a sfruttare appieno il potenziale della Tv 2.0 ma è necessario affrontare le sfide emergenti per consentire una pianificazione e una valutazione efficace delle campagne pubblicitarie». 

Per quanto riguarda le altre categorie di investimenti, il Display ha una quota del 29% (+5% sul 2022), la Search il 27% (+6% sul 2022), il Classified ed eCommerce Advertising il 7% (+7% sul 2022), l’Email e l’Audio l’1% (l’email presenta una lieve contrazione pari al -5% sul precedente anno mentre l’Audio registra un andamento positivo, segno di un mercato che seppur ancora piccolo – vale all’incirca 34 milioni di euro – mostra tassi di sviluppo interessanti, +27% sul 2022).

Rilevante la crescita della Tv 2.0 che nel 2023 ha visto aumentare gli investimenti pubblicitari del 28%, raggiungendo i 462 milioni di euro di investito. La Tv 2.0 include gli investimenti su Addressable Tv (raccolta su lineare e hbbtv) inseriti nella raccolta televisiva, le app su Connected Tv (raccolta su applicazioni) incluse nella raccolta internet, i device manufacturer (raccolta sul menu di navigazione) inseriti nella raccolta televisiva.

«Si tratta di una crescita determinata soprattutto dall’aumento delle inventory messe a disposizione dai broadcaster e dai nuovi player che hanno fatto il proprio ingresso nel mercato modificando il proprio modello di business con l’inserimento di un’offerta pubblicitaria – illustra Ronconi -. Inoltre anche lato investitori si è registrato un maggiore interesse verso il mezzo, che viene inserito in misura crescente nelle strategie video a 360°. La sfida in prospettiva – conclude la Direttrice – sarà quella di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la Tv 2.0, e per estensione l’Advanced Tv, superando lato operatori le problematiche attuali legate alla frammentazione dell’offerta e alle logiche di misurazione. I benefici del digitale sono oramai riconosciuti e si può quindi dire che i player dei media classici stanno cercando di sfruttarli per rispondere al meglio alle esigenze degli investitori e dell’audience».