OMG, nel 2023 billing a +8%. Insight sull’attenzione integrati per strategie di planning più efficaci

Il prossimo 5 ottobre a Milano, presso la Fondazione Giacomo Feltrinelli, sarà presentato “Beyond visual attention”, il primo studio creato dalla collaborazione tra OMG, Ainem, Ipsos e Nielsen che integra machine learning, AI e neuroscienze, per misurare l’attenzione agli stimoli di comunicazione.

Un assaggio di quanto verrà presentato in quell’occasione è stato dato ieri, in un incontro presso gli uffici meneghini di Omnicom Media Group. Il Gruppo, guidato da Marco Girelli, si appresta a chiudere un’annata positiva che sembra destinata a confermarsi nel 2024 anche grazie al lancio delle nuove soluzioni per la misurazione dell’attention, che hanno rappresentato il focus della conferenza stampa. 

Marco Girelli, Catarina Sismeiro e Marco Robbiati

«Nel primo semestre del 2023 OMG si è messa in evidenza per il maggior tasso di crescita in Italia, secondo il ranking di COMvergence», ha detto Girelli.

«Uno sviluppo – ha continuato – da attribuire in particolare ad Hearts & Science che ha acquisito la gestione del media digitale di Armani in Italia e sui mercati esteri, mentre a livello internazionale ha preso il media di Jaguar Land Rover. A livello di Gruppo abbiamo ampliato il portafoglio clienti con Beiersdorf e Satispay e altri incarichi che ci fanno ben sperare. Poi sono diverse gare in corso di cui non posso parlare». Guardando più in generale del mondo del media, il manager ha espresso soddisfazione e dispensato ottimismo.

«L’industry – ha sottolineato il CEO di Omnicom Media Group – ha dimostrato una sua stabilità. Alla fine del 2022 eravamo tutti preoccupati per il futuro e molto prudenti, volgendo lo sguardo all’anno successivo. Ma oggi possiamo dire che le cose sono andate abbastanza bene. Secondo le nostre stime il mercato potrebbe chiudere con un incremento del 2%, anche se da qui a fine anno potrebbero verificarsi fattori che potrebbero limitare l’incremento fra l’1,7/1,8%. Guardando in casa nostra, a livello di gruppo il billing dovrebbe registrare un +8%, un ottimo risultato che trova conferma anche in termini di fatturato. Siamo soddisfatti, tenendo conto che è una crescita che vale quattro volte quella del mercato. Sta pagando la scelta di spingere sulla differenziazione delle linee di business, tanto che nel 2024 potremmo avere una crescita del 12%». Il volano, dunque, arriva dai servizi “out of scope”, più di carattere consulenziale e non strettamente attinenti alle attività di planning e buying. 

In questo solco rientra il percorso intrapreso da Omnicom Media Group, insieme ai suoi partner, per offrire al mercato un nuovo approccio per qualificare il tema dell’attenzione agli stimoli pubblicitari, proprio attraverso i risultati dello studio Beyond Visual Attention. In particolare, a partire dal mese di ottobre, OMG doterà i tool di pianificazione strategica e media di dataset contenenti kpi per ottimizzare l’attenzione.

L’implementazione nel dettaglio riguarda la piattaforma internazionale proprietaria OMNI per il planning strategico e gli strumenti di mercato Kubik per il planning televisivo e Nielsen Media Impact. A inquadrare il progetto sono stati Catarina Sismeiro, Managing Director di Annalect, e Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Media Insight di OMG.  

La ricerca, che ha come obiettivo la comprensione dei meccanismi attenzionali e della sua misurazione, è stata tradotta – con l’aiuto di Nielsen – in indicatori granulari che lavorano a livello di target, mezzo e canale, mentre in televisione è possibile arrivare a livello di singola rubrica pubblicitaria per compiere scelte più efficaci sulle campagne di comunicazione.

Tra i numerosi insight che hanno permesso di lavorare su questi indici, per ricavarne indicazioni pratiche, c’è la stretta relazione che lega l’attenzione dedicata ai mezzi pubblicitari con il ricordo spontaneo e sollecitato delle campagne pubblicitarie.

Il know-how ricavato dallo studio Beyond Visual Attention è stato inoltre integrato con l’approccio già in uso a livello internazionale e le cui funzioni sono disponibili nell’Attention Calculator Tool, piattaforma internazionale del gruppo ora attiva anche in Italia, attraverso la quale i gruppi di lavoro di Omnicom Media Group sono in grado di identificare i livelli di attenzione necessari per raggiungere gli sfidanti obiettivi di comunicazione oggi richiesti dalle aziende, siano essi di costruzione del marchio o di una risposta e performance immediata.

Il principio fondamentale è quello di prevedere la durata di attenzione necessaria per raggiungere l’obiettivo dichiarato. Si andrà quindi a definire la giusta forma di attenzione, che sia distribuita uniformemente su un canale o in maniera intermittente su più touch points. Grazie all’accesso a un set di dati multi-mercato, basato sulle metanalisi di centinaia di studi sull’attenzione, Omnicom Media Group è così in grado di ottimizzare i piani in base ai requisiti di ciascun brief tenendo in considerazione gli attributi specifici del brand di riferimento.

L’applicazione di Machine Learning e Artificial Intelligence ha infatti permesso di definire curve di copertura per ogni canale e per ogni livello di attenzione, con un monitoraggio e analisi di migliaia di data points osservati sui diversi attributi di comunicazione dei marchi. I calcoli sull’attenzione si svilupperanno nel tempo per tenere conto di sfumature ancora più specifiche per singolo settore e brand.

Questi passaggi permettono a OMG di integrare il concetto di attenzione direttamente nel cuore del processo di definizione di strategie vincenti e di pianificazione, promuovendo efficienza ed efficacia in un contesto media che è in continua e rapida evoluzione.