Fiat, italianità ed emozioni per connettersi con le persone

Prendi un top manager di un celebre marchio automobilistico, infilalo in un’auto, solleva la vettura a 15 metri d’altezza, nella cornice del coloratissimo paesino di Lerici, in Liguria, per poi calarla in un gigantesco contenitore di vernice arancione. Aggiungici un messaggio forte: il brand non produrrà più auto grigie, ma inonderà il mondo dei colori accesi dell’Italia.

Francesco Martini

È quanto hanno fatto Fiat e il suo AD Olivier François con l’operazione “No Grey” firmata dall’agenzia Leo Burnett. Siamo di fronte a uno di quei progetti di comunicazione che ti fanno dire che “c’è vita sul pianeta automotive”. A fronte di campagne del comparto troppo focalizzate sulla performance, tanto da sembrare spesso prodotte in ciclostile, c’è chi osa e punta forte su un posizionamento distintivo, capace di toccare le corde delle emozioni, ma senza scendere a patti con la retorica.

Questo è un trend ormai consolidato per Fiat, come dimostra anche il branded content “Pandelleria” (sempre a firma Leo Burnett), girato a Pantelleria, l’isola siciliana famosa per le sue bellezze naturalistiche e anche per essere il luogo con la più alta densità di Panda nel mondo.

Di questo nuovo corso abbiamo parlato con Francesco Martini, Executive Creative Director di Leo Burnett Italy e responsabile a livello EMEA dei progetti su Stellantis.

Il mondo dell’automotive sembra vivere una fase di cambiamento epocale, dall’industria dell’auto stiamo passando a un orizzonte più ampio che guarda più in generale alla mobilità. Questo passaggio come sta influenzando il comparto e la sua comunicazione?

Ci sono momenti in cui il cambiamento sembra dietro l’angolo, ma non è detto che quel cambiamento si realizzi, se non in tempi dilatati. Qualcosa del genere credo stia succedendo al mercato dell’auto: si parla tanto del passaggio da una mobilità strettamente intesa, con le persone che comprano la loro auto, a una mobilità fatta di altro dall’auto e basata su una galassia di nuovi servizi. Prima del Covid sembrava che questo processo dovesse realizzarsi nel giro di poco tempo, ma così non è stato. È chiaro che in termini tecnologici ci sarebbe già tutto per fare il salto, ma la verità è che manca la cultura per affrontarlo. Ci sono target specifici che probabilmente sono più che pronti, ma c’è una fetta di mondo che è nata e cresciuta con l’auto e non ha nessuna intenzione di rinunciare alle proprie abitudini. Da comunicatori abbiamo a che fare con “punte avanzate”, orientate al nuovo, ma la componente preponderante non è pronta e questo fa sì che il settore debba puntare su un’evoluzione progressiva, più che su una rivoluzione. Si viaggia a due velocità diverse. L’industria dell’auto, in questo momento, ha dentro tante cose e deve confrontarsi sia con il passato che con il futuro.

Questo significa anche trovare nuovi modi di raccontarsi, rompendo degli schemi comunicativi consolidati?

Certo. E questo è anche il motivo per cui un progetto come “No Grey” ha avuto tanta risonanza a livello mondiale. Ha catturato l’attenzione proprio perché è stato in grado di proporre un linguaggio diverso. Guardando alla rassegna stampa internazionale, si sottolinea in modo ricorrente quanto sia omologata la comunicazione dell’auto, quanto sia noiosa e tutta uguale. Il nostro progetto è apparso in questo scenario come un fulmine a ciel sereno. Oggi non è più il tempo di parlare di performance. Il vero problema è stabilire una connessione reale con chi guarda attraverso una comunicazione in cui il brand non parla semplicemente di se stesso. L’omologazione è figlia di un approccio autoreferenziale, per questo trionfa l’effetto déjà vu. Un brand che parla di se stesso senza stabilire una connessione fra le persone e il proprio racconto ne esce perdente. Fiat ha imboccato questa strada nuova in termini di posizionamento e con un nuovo modo di comunicare. L’obiettivo è essere distintivi e riconoscibili. La scelta di Fiat di non produrre più auto grigie è molto forte, ma non è fine a se stessa. È giusta. Non è uno stratagemma per far parlare di sé, ma è un modo coerente di esprimere il carattere del brand.

Un frame della campagna “no Grey” con Olivier François

Fiat diventa così emblema di italianità…

Fiat si propone come il brand della “Dolce vita per tutti”, uno stile italiano che rende accessibile alle persone. Siamo di fronte a un marchio 100% italiano che fa una promessa. Allora il “No Grey” è perfettamente in linea. Questo avviene in un momento storico in cui l’Italia nel mondo viene riconosciuta come un Paese che ha venduto non solo prodotti, ma esperienze. Mi riferisco al cibo, alla moda, al design, tutte cose che afferiscono a un determinato modo di vivere. Ed è almeno dal 2007, con il lancio della Nuova 500, che Fiat ha intrapreso questo percorso. Perché guardi una 500 o la nuova Topolino e vedi che sono oggetti in armonia con l’Italia. Dentro non c’è semplicemente una prestazione, ma la promessa di vivere un’esperienza. E non sono poi tanti i prodotti che ti permettono di farlo. Il recupero delle linee degli Anni ’50 testimonia la volontà di tornare a un momento storico in cui il marchio ha realizzato qualcosa di memorabile nel mondo. L’idea è quella di riconnettersi con quel periodo e su quella legacy costruire il futuro.

Cosa ha reso il progetto “No Grey” così impattante?

C’è stata una sorta di allineamento di tutti i pianeti. In primis il fatto che per la prima volta il brand ha voluto parlare di se stesso come tale e non di prodotto. Questo rende questa operazione diversa da tutte le altre. Poi ha contato il fatto di compiere una scelta che nessun altro competitor ha mai messo in atto nella storia. La sfida per noi era quella di realizzare a livello di execution creativa qualcosa che avesse lo stesso livello di disruption. Olivier François ci ha chiesto una comunicazione che fosse al di là di ogni regola. C’è stato un lungo percorso per chiarirci le idee su quale fosse l’opzione giusta. Se dovesse essere un film, una activation, un video o semplicemente un’operazione PR dietro le quinte. Alla fine, siamo arrivati all’idea dello stunt e, una volta compreso di essere arrivati al punto giusto, non siamo più tornati indietro.

Di questo nuovo modo di raccontarsi di Fiat è imperniato anche il progetto “Pandelleria”…

Il vissuto che c’è in Italia di Fiat è unico. “Pandelleria” dimostra che le storie sono già tutte lì, non c’è nulla da inventare, devi solo andarle a cercare e poi raccontarle. In questo branded content abbiamo dovuto davvero operare una sintesi per quanto materiale avevamo raccolto. Basta poco per rendersi conto che non è solo la storia, ma il vissuto di Fiat che fa la differenza. “Pandelleria” mostra come Panda non sia più solo un’auto, ma una parte integrante della vita delle persone. Il trait d’union fra i due progetti è l’ironia e lo humor che c’è dietro. In entrambi si ritrova quella leggerezza che intrattiene e fa star bene le persone. Senza troppe filosofie esistenziali o proclami roboanti. Il rapporto delle persone con l’auto del resto è cambiato. La macchina non rappresenta più un’estensione della nostra immagine, non è uno status symbol come in passato. Per i giovani in particolare non è nemmeno un bene necessario. Quindi la strada è quella di creare una connessione fra brand e persone, senza imporre il prodotto, ma raccontandosi in modo onesto, così da far passare i tuoi valori e le tue capacità. Senza dimenticarci che stiamo parlando alla testa di persone che sono uscite fuori dal Covid, siamo in una fase in cui c’è una ricerca di solarità, di vita, si sente il desiderio di mettere da parte la pesantezza e il conformismo.

Questa forte “italianità” del brand quanto aiuta all’estero?

L’Italia in questi ultimi 30 anni è diventata un brand a se stante, un love brand. Nonostante le criticità all’estero amano il nostro Paese. Quindi costruire la comunicazione sull’Italia vuol dire costruire su un vissuto in cui anche lo stereotipo è positivo. Noi lavoriamo per tutto il mercato EMEA e la resa delle nostre campagne ci conferma che questa è una chiave di successo per il brand. E poi ci piace pensare che quando realizziamo una campagna per Fiat portiamo qualcosa di positivo anche all’Italia.

Come si deve comunicare verso gli automobilisti di domani, i giovani?

Si deve far sì che il brand sia giovane nello spirito, che parli in modo attuale. Così arrivi ai ragazzi. Per contro, realizzare delle operazioni ad hoc per i giovani è rischioso e reputo che sia sbagliato. Loro ti “beccano” subito e ti “skippano” completamente. Se invece sai essere attuale riesci ad arrivare davvero a tutti, senza commettere passi falsi.