Netcomm Forum: nel 2023 l’e-commerce b2c in Italia toccherà i 54 miliardi di euro

“Bene, bene, bene, bene, ma non benissimo”, cantava qualche anno fa il rapper Shade. E queste stesse parole le potremmo riutilizzare per raccontare l’andamento del comparto e-commerce emerso dal Netcomm Forum 2023, che ha vissuto ieri al MiCo di Milano la sua prima giornata di lavori. La sensazione è quella di trovarsi, dopo gli anni di “boom” della pandemia, in una fase di passaggio che sarà fondamentale per far fare al comparto il salto di qualità nei prossimi anni.

I tanti “bene” sono riferiti ai numeri snocciolati dal Presidente di Netcomm Roberto Liscia nella sua relazione di apertura della diciottesima edizione della manifestazione intitolata “The Extended Retail: dai Metaversi allo Space Commerce”. Nel 2023 gli acquisti online degli italiani crescono del +13% e raggiungeranno 54 miliardi di euro.

I Prodotti segnano un +8% rispetto al 2022 e a fine anno varranno 35,2 miliardi, mentre i Servizi toccheranno quota 18,8 miliardi (+22%). Nei prodotti, dopo il rallentamento generalizzato della crescita nel 2022, sono l’Abbigliamento, il Beauty e l’Informatica i comparti oggi più dinamici (con incrementi di circa il +10%), mentre frena la progressione del Food. Tra i servizi, continua la crescita del settore Turismo eTrasporti (+27% rispetto al 2022) e Ticketing per eventi. La penetrazione dell’online sul totale acquisti Retail è pari al 12%, stabile rispetto al 2022.

Questi sono solo alcuni dei dati aggiornati sul mercato eCommerce in Italia, secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano.

Dallo studio, però, emergono anche delle evidenze da tenere “sotto controllo”: dopo la corsa degli ultimi anni il numero degli acquirenti online è ora stabile a 33 milioni di persone in Italia, sull’aumento dei ricavi ha il suo peso il fenomeno inflattivo e inoltre si registra una redditività in calo. 

«I consumatori oggi sono “viziati” da quello che è successo in questi anni – ha sottolineato Liscia -. Lo shopping online continua a crescere, ma è sempre più omnicanale e mobile. Per fornire una fotografia dell’Italia del commercio digitale è fondamentale tenere conto delle nuove abitudini di acquisto dei consumatori, per i quali, soprattutto nel caso della Generazione Z, il confine tra online e offline non ha più senso di esistere. L’altra faccia del mercato è costituita dalle imprese, le quali si trovano ad affrontare una situazione economica instabile, anche a causa di fattori geopolitici, e hanno urgenza di acquisire quelle competenze digitali e tecnologiche fondamentali per restare competitive sul mercato. Da una parte, l’inflazione ha generato un’attenzione crescente per il prezzo da parte dei consumatori, mentre il reshoring e la ridefinizione della produzione hanno ridotto i margini delle filiere tecnologiche e dell’eCommerce. Intelligenza Artificiale, Blockchain, Realtà Aumentata, Metaversi e NFT stanno aprendo nuovi orizzonti e potenzialità nell’Extended Retail, ma portano con sé anche nuove sfide che le imprese, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni, non possono affrontare da sole. Per questo, è essenziale che il Governo, anche attraverso il Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza, sostenga questa evoluzione 4.0 del settore, si faccia carico della formazione digitale e supporti l’aggregazione delle PMI in consorzi per aiutarle a diventare competitive anche a livello internazionale. La valorizzazione del Made in Italy passa anche da questo».

Il Presidente di Netcomm ha posto l’accento sulla necessità di valorizzare la cultura dell’innovazione nel nostro Paese. Se questo non avverrà, per gli e-retailer il rischio è di dovere assorbire un aumento dei costi e di subire in parallelo una ulteriore diminuzione dei margini. Il settore in ogni caso è in salute ed è il primo per crescita di fatturato nel settore privato. La rete del valore dell’e-commerce e del digital retail in Italia dovrebbe raggiungere quest’anno 85 miliardi di euro di fatturato e occupare 400 mila addetti. 

«Gli acquisti e-commerce degli italiani registrano un trend di crescita a doppia cifra anche nel 2023: da un lato i servizi vivono una “seconda giovinezza”, mentre i prodotti attraversano una fase di incremento più controllato e in parte dovuto all’inflazione. In particolare, l’e-commerce di prodotto, nonostante sia ormai percepito come centrale e indispensabile per lo sviluppo futuro del Retail, sta affrontando diverse sfide, come le tensioni tra innovazione e sostenibilità (economica, sociale e ambientale) e la scarsità di risorse e competenze, logistiche e non solo», ha dichiarato Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. «Di certo, i retailer hanno compreso un punto fondamentale: l’e-commerce e, più in generale, l’innovazione tecnologica (tra cui Metaverso, Realtà Aumentata/Virtuale e Intelligenza Artificiale) possono aiutare a estendere il concetto di “spazio-tempo” nella relazione tra brand e consumatore».

La ricerca Netcomm NetRetail vede l’assestamento del numero degli acquirenti online in Italia come un riassorbimento del boom della pandemia e non come una battuta d’arresto.  Negli ultimi tre anni, la crescita degli acquirenti online abituali (persone che acquistano in media almeno una volta al mese) è stata 5,5 volte quella degli sporadici (persone che dichiarano meno di tre acquisti nel trimestre): gli abituali hanno raggiunto quest’anno 24,4 milioni, a testimonianza del fatto che l’e-commerce è ormai entrato nelle abitudini di acquisto dei consumatori italiani.

Gli abituali, effettuando il 90% delle transazioni online e con scontrini di valore generalmente superiore alla media, generano la maggior parte del valore totale degli acquisti online (93%). Mentre nelle prime fasi dell’avvento dell’e-commerce l’età media degli acquirenti era di 36 anni, oggi si è notevolmente alzata (46 anni in media) e la quota degli acquirenti nei grandi centri urbani si è attenuata: in poche parole, il profilo degli acquirenti online si sta progressivamente avvicinando a quello dell’intera popolazione. 

Sempre secondo l’indagine Netcomm NetRetail, l’esperienza di acquisto degli italiani è sempre più omnicanale: il digitale diventa anche una risorsa per orientare la decisione di acquisto, anche nel caso si concluda poi in un punto vendita fisico. Infatti, nel 40% dei casi, i consumatori italiani si informano online prima di acquistare in negozio, prevalentemente attraverso la consultazione del sito web di un online retailer o del prodotto/servizio, l’utilizzo di un motore di ricerca o di un comparatore (di offerte o caratteristiche) e i suggerimenti reperibili via social (commenti e valutazioni).

L’incidenza media della consultazione dei servizi online è molto variabile per categoria e raggiunge la frequenza di tre acquisti su quattro per i prodotti di Elettronica, seguiti dal 70% dell’Attrezzatura sportiva. Al tempo stesso, anche lo store ha un ruolo nell’aiutare il consumatore a finalizzare l’acquisto online: in un caso su quattro, infatti, l’acquisto online è stato preceduto da una visita presso un punto di vendita fisico. Secondo Netcomm NetRetail, più della metà degli acquisti online sono effettuati tramite un dispositivo mobile (Smartphone o Tablet), il restante da PC.

L’incremento dell’utilizzo dello Smartphone negli acquisti e-commerce rispetto al pre-pandemia – passato dal 34% nel 2019 all’attuale 48% – è stato dovuto principalmente all’aumento degli acquisti via app e sembra aver raggiunto un equilibrio nel 2023. Sebbene lo Smartphone e le App non sembrino destinate a diventare l’unica modalità di acquisto online, hanno assunto un ruolo fondamentale per la gestione “smart” degli acquisti, basti pensare alle modalità di autenticazione necessarie nella fase di pagamento, spesso gestibili tramite riconoscimento facciale o fingerprinting.

Oltre a questo, lo Smartphone è diventato l’anello di congiunzione tra il retail fisico e il digitale, arricchendo anche l’esperienza di acquisto nel punto di vendita: non solo è il touchpoint digitale più frequentemente attivato prima di concludere un acquisto in negozio, ma consente anche ai consumatori di essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, rendere l’esperienza di acquisto “sociale”, pagare con un “tap” e ricevere assistenza nella fase di post-vendita.