PENNY torna on air con Katia Follesa. Nel 2023 l’investimento adv cresce del 10%

Oltre 2 mila referenze, 423 punti vendita in 18 regioni, un fatturato di 1,5 miliardi di euro nel 2022 (+9,3% sul 2021), una quota del 6,2% nel mercato discount, 75 milioni investiti per incrementare il business con 19 nuovi negozi, nuovi servizi, 1.000 nuovi assunti: sono questi alcuni dei numeri diffusi da PENNY Italia nella conferenza stampa annuale che si è tenuta lo scorso 21 aprile presso il punto vendita di Gorgonzola (MI).

Il brand di REWE Group ha anticipato anche le previsioni per il 2023 raccontate dal CEO e Presidente Nicola Pierdomenico, dal CFO Wolfang Vogt e dal COO Gotthard Klingan.

«Nonostante siano anni difficili, PENNY Italia, con il sostegno del Gruppo REWE, ha reagito e non ha smesso di crescere – ha spiegato il CEO -. L’appartenenza a un gruppo come REWE ci aiuta a studiare le dinamiche di mercato, come le trasformazioni di domanda e offerta, per capire se un trend è confermato o solo un fuoco di paglia e ci permette di portare le eccellenze italiane oltre confine. Nel 2023 è stimata una crescita dell’8,7% con 23 nuove aperture, al netto di operazioni di merge & acquisition. Sono 150 i milioni destinati agli investimenti nel biennio 2023-24. Saranno 80 i punti vendita da modernizzare con i reparti serviti che oggi contano 97 gastronomie, 80 macellerie e 420 bake-off. Inoltre, sono previste altre 1.200 assunzioni. L’inflazione impatta inevitabilmente sui consumi: si fa la spesa più frequentemente e si spende meno. Noi abbiamo scelto di rinunciare alla marginalità e di assorbire il 3% dell’indice inflattivo per non alzare i prezzi e sostenere le famiglie italiane in difficoltà».

Espansione, innovazione e responsabilità sono quindi i pilastri di PENNY per diventare sempre più un brand di riferimento, grazie a un assortimento che punta sulla qualità e sull’eccellenza della territorialità e della tradizione italiana. A questo si aggiunge un’accelerata nella comunicazione, come ha dettagliato Bruno Bianchini, Direttore Marketing Strategico dell’insegna.

«Il nostro brand purpose è “semplificare la vita dei consumatori con una spesa giusta, offrire freschezza e convenienza tutti i giorni, vicino a casa”. Il cliente è al centro di un sistema di ascolto monitorato di continuo per cogliere i segnali del mercato e dei 3 cluster, ognuno con le proprie esigenze, a cui ci rivolgiamo: i Salutisti, la Famiglia smart e i Digitali. Da quattro anni la nostra comunicazione si è legata a una testimonial d’eccellenza, Katia Follesa, che è risultata una scelta vincente in ritorno di immagine, con un +38% di brand awareness».

Proprio oggi è in partenza un nuovo episodio del format realizzato dalla squadra consolidata formata dall’agenzia The Beef, con il coordinamento di Paola Spasaro, dal team produttivo RTI guidato da Publitalia ’80 e appunto dalla testimonial.

Nel primo flight 2023, “La spesa da 1000 like”, il plot è ispirato alla realtà di un fenomeno social che testimonia il legame che PENNY ha saputo stabilire con i propri clienti: molti di loro ogni giorno scelgono spontaneamente di condividere con i propri “followers” l’esperienza appagante che ogni consumatore può vivere in ciascun punto vendita dell’insegna.

Il contemporaneo mondo dei tutorial dedicati alla “Spesa da PENNY” e i video autoprodotti de lo “Svuota la spesa PENNY” sono così diventati la base concettuale attraverso la quale sviluppare i nuovi soggetti di un progetto di comunicazione sempre attento alla realtà del proprio target di riferimento.

Una Katia Follesa in chiave decisamente “social” riscopre – e condivide istante per istante con i propri followers – le meraviglie de “La spesa da 1000 like!”, ovvero di una spesa sempre di alta qualità, freschezza e comodità, nel massimo della economicità.

Nello spot, diretto da Chris Myhre e girato nel punto vendita di Gorgonzola, viene coinvolto anche il personale, che da sempre si distingue per la sollecitudine e attenzione al cliente, e viene messa in evidenza anche la PENNYCard digitale, strumento per ricevere sconti, collezionare punti e godere dei tanti vantaggi.

Lo spot è visibile anche sul sito www.penny.it, mentre il piano di lancio ufficiale della nuova campagna sarà declinato, con tempistiche differenti, sui canali Tv e Radio, sui social e digital media, in affissione (solo in Sicilia), sulla comunicazione InStore e sui volantini.

La pianificazione è a cura di Mindshare, mentre il partner per creatività e pianificazione sui social è Akinda.

«Nel 2023 abbiamo stanziato un investimento in comunicazione superiore del 10% sul 2022: la “digitalizzazione” del nostro volantino, che rimane uno strumento di riferimento per i clienti, da una parte ha consentito un risparmio di carta pari al 22,1% e dall’altra ha liberato risorse economiche per rivedere il media mix e stare in Tv tutto l’anno, a supporto dell’espansione della rete di vendita. C’è stato un inevitabile switch anche sul digitale che ora vale il 40% dell’investimento, con una crescita del 15% sul 2022. Stiamo registrando un aumento del 40% di clienti al nuovo Programma Fedeltà che da marzo prevede il cashback e una nuova raccolta punti – ha proseguito Bianchini -. Un’altra novità riguarda il lancio del canale Whatsapp dove trovare il volantino in anteprima. Nel 2023 saremo partner di I-DAYS, festival musicale di una settimana che si terrà all’Ippodromo Snai di Milano, dove saremo presenti con un temporary store. A maggio partirà il Penny Truck, un tour sviluppato da Emerald, che girerà l’Italia in 60 tappe. Infine, abbiamo lanciato il servizio Spesa a casa in partnership con Glovo che coinvolge 25 punti vendita in 7 città».

Aumentare la quota di mercato dei prodotti a marchio e abbracciare il percorso della sostenibilità sono le altre sfide.

«È in programma quest’anno l’introduzione di 240 nuove referenze a marchio proprio, soprattutto nei segmenti Wellness ed eccellenze regionali della gamma Cuor di Terra Le Specialità, per raggiungere una quota del 70% da qui al 2025, con il 100% di prodotti certificati. Entro il 2030, il 100% dei pack sarà green, a oggi è il 28% – ha dichiarato Pasquale Nicastro, Direttore Acquisti di PENNY -. Ci stiamo dirigendo anche verso l’agricoltura sostenibile con la nuova linea pianetiamo e a giugno lanceremo prodotti da agricoltura aeroponica».

In occasione della conferenza del 21 aprile, è stato presentato il primo Bilancio di Sostenibilità con la rendicontazione del 2021.

«Si tratta di una scelta di valore e di impegno che da noi prende il nome di “Viviamo sostenibile” – ha raccontato Monica Di Maggio, Responsabile Private Label e Coordinatrice di Sostenibilità di PENNY Italia -. Attenzione a prodotti, persone e ambiente sono il fulcro del nostro lavoro quotidiano».