AW LAB “disegna” il futuro intorno al consumatore 

Il mondo del retail si trova in un momento di grandi trasformazioni, accelerate dalla crescita dell’e-commerce e dall’evoluzione delle tecnologie in generale. La trasformazione digitale, però, non manda in pensione il negozio fisico, che non perde la sua centralità, ma diventa lo strumento per assicurare un’esperienza in store eccellente e personalizzata a clienti che cercano sempre di più esperienze ibride e coinvolgenti.

Si muove proprio in questa direzione l’operazione lanciata da AW LAB, retailer italiano di riferimento per il mondo lifestyle, che ha introdotto a partire dallo scorso marzo il nuovo concept store. Il progetto, inaugurato con sei punti vendita, andrà a ridisegnare una ventina di negozi dell’insegna da qui alla fine dell’anno.

In questo percorso, l’azienda è stata affiancata dall’agenzia londinese TRC che ha ripensato il layout degli store con l’obiettivo di elevare il loro look&feel.

David Pujolar

«Questo è un “viaggio” che parte da lontano. Le prime idee risalgono al 2019, poi è arrivata la pandemia che ha agganciato trend già in atto, ma ci ha costretto ad affrontare un’improvvisa accelerazione – racconta a Touchpoint David Pujolar, General Manager di AW LAB -. Il 2020 e il 2021 sono stati anni importanti per raccogliere informazioni utili a comprendere l’evoluzione del mercato e delle abitudini delle persone. Partendo da questo presupposto, abbiamo cercato le soluzioni tecnologiche migliori per dare le nostre risposte, non solo in una logica di business, ma soprattutto per essere realmente vicini a un consumatore che abbiamo messo al centro delle nostre strategie. Così abbiamo trasformato il format del nostro punto di vendita progettando uno spazio contemporaneo all’insegna del comfort e di una shopping experience evoluta. Questo ha implicato la messa a terra di soluzioni in store in grado di semplificare la vita del consumatore. La nostra priorità è concentrarci sul servizio che oggi è ciò che fa realmente la differenza sul mercato. Questo percorso lo abbiamo affrontato portando avanti un dialogo costante con i brand».

Con questa operazione AW LAB ha incrementato la capacità espositiva di apparel e sneakers. Un nuovo setting che consente la massima versatilità sul refresh del focus prodotto, l’introduzione semplificata di nuove campagne e una maggiore proposta di cross merchandising. «I dati raccolti all’interno della nostra community sono la chiave per “personalizzare” la proposta», sottolinea Pujolar.

I nuovi store AW LAB sono spazi essenziali e contemporanei, pensati all’insegna dell’inclusività e dell’esperienza di acquisto, attraverso l’implementazione di aree relax e changing rooms confortevoli e funzionali. All’interno dello store, tramite monitor digitali, il consumatore viene ispirato dalle nuove campagne e dalle nuove tendenze.

Elena Ranzato

«Il punto di vendita diventa così più contemporaneo e fresco, con una maggior spazio dedicato alla parte apparel. Si conferma la nostra vocazione lifestyle, con una particolare attenzione al pubblico femminile che rappresenta il 60% del nostro target», spiega Elena Ranzato, Head of Marketing di AW LAB, entrata in azienda lo scorso autunno. 

L’azienda intanto ha archiviato un 2022 col segno più con ricavi cresciuti del 7% sull’anno precedente, con il 90% del fatturato realizzato online e un 10% da vendite digitali. 

«Il nostro è un approccio assolutamente omnichannel e contempla sia la parte fisica dei negozi sia la connessione con il nostro e-commerce, senza dimenticare la parte di social media e influencer. Noi puntiamo su una relazione a 360° con le persone», afferma la manager.

L’obiettivo è creare un’esperienza di servizio unica grazie alla sincronizzazione di store ed e-commerce, con un’evoluzione delle attività tattiche di CRM per una relazione con il cliente a lungo termine.

«Il nostro loyalty club conta circa tre milioni di membri e rappresenta una risorsa preziosa. Per noi è importantissimo: la crescita è costante, il ticket medio è più alto di un negozio normale e le persone si relazionano con noi in modo costante, consentendoci di attivare comunicazioni personalizzate», aggiunge David Pujolar.

«Riusciamo ad avere una profondità di dati interessanti utili per sviluppare le attività commerciali, ma anche la componente media e comunicazione, per noi essenziale. I primi di maggio avremo il lancio del nuovo loyalty program. Sarà un’occasione per rinfrescarne l’immagine e la meccanica», ha aggiunto Elena Ranzato.

Un altro aspetto che connota fortemente questo percorso di trasformazione di AW LAB è quello valoriale, alla base delle nuove strategie di comunicazione.

«Da novembre abbiamo iniziato a leggere i dati, grazie a ricerche di mercato, al CRM, al confronto con il source staff dei negozi – continua Ranzato -. L’obiettivo è essere una lifestyle destination, un punto di ritrovo molto inclusivo. Vogliamo valorizzare il nostro payoff “Play with style!”, non ancora del tutto esplorato. Per noi significa davvero “giocare” con consumatore, invitandolo a creare il suo stile. La nostra mission è costruire una relazione basata su autenticità e lealtà, valori molto cari alla GenZ, che per noi rappresenta un target d’elezione. Il lavoro che stiamo portando avanti serve proprio per ridefinire la nostra presenza su tutti i touchpoint, così da essere congruenti con quello che diciamo. All’interno della nostra community quello che passa è la verità».

Positività, inclusività e women empowerment, definito da AW LAB “lead by her”, sono dunque i pilastri su cui sviluppare le attività di engagement. I prossimi mesi presenteranno diverse novità grazie alla realizzazione di progetti speciali focalizzati su musica, creatività grafica e mondo femminile. Fra i progetti al via, “Play with music”, un concorso per giovani cantanti che prevede quattro eventi in altrettanti negozi dell’insegna nelle città di Milano, Napoli, Barcellona e Madrid. I due vincitori, uno per la Spagna e uno per l’Italia, avranno la possibilità di esibirsi a luglio al Sequoie music Park di Bologna e al Cruilla Festival di Barcellona.

«Le nostre strategie si basano proprio sulla combinazione fisico-digitale. Tutti questi progetti speciali vanno a rispecchiare i nostri territori – chiarisce l’Head of Marketing -. Sul fronte social/influencer marketing prevediamo un’intensificazione della comunicazione da maggio. L’intento è quello di creare per ogni “asset valoriale” delle strategie diverse sui differenti canali, focalizzandoci sulle nostre target audience e proponendo dei contenuti editoriali su misura per le piattaforme così da rispecchiare in modo coerente i nostri valori».

Le nuove strategie di comunicazione e marketing poggeranno su nuove agenzie partner, specializzate nelle proprie aree di competenza, dalla produzione all’influencer marketing. La ridefinizione delle strategie social passerà attraverso l’esperienza dell’agenzia BCube, selezionata seguito di una consultazione, che si occuperà del lancio del nuovo canale TikTok. Altre sigle partner sono la londinese BRVTO per il visual rebranding e NSS partner per il progetto musica.