Opportunità fa rima con complessità. È quanto confermano i dati della seconda wave dell’Osservatorio InSIdE (influencer, stories, identities and evolutions) sull’Influencer Marketing curato da Pulse Advertising, una delle realtà più note nel settore degli influencer con sedi ad Amburgo, Londra, Milano e New York, in collaborazione con il Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali (gruppo di ricerca ReCON Lab – Research on Communication Organization and Narratives) dell’Università di Pavia. Dopo aver esaminato il punto di vista di influencer e talent nel 2021, quest’anno l’Osservatorio si è concentrato sul punto di vista delle aziende e degli addetti ai lavori.

Dalla ricerca emerge che in Italia l’Influencer Marketing è un’attività poco sviluppata e con un ruolo ancora incerto. Mentre per alcune imprese è già una leva del marketing mix, altre lo concepiscono come un progetto ad hoc. 

È vero che l’efficacia di questo strumento è chiara, ma la complessità di alcuni progetti – soprattutto in ambito B2B – fa sì che esso sia ancora poco consolidato. È un’attività adottata con molteplici sfaccettature che variano a seconda dei diversi settori, che si tratti di comunicazione B2B o B2C. 

Le sfide che le aziende devono affrontare

La capacità dell’Influencer Marketing di generare relazioni Human to Human è riconosciuta. Sono molteplici, però, le difficoltà che, a causa di un contesto incerto, hanno riscontrato i brand nell’attivazione delle attività in questo ambito: dallo scouting alla gestione delle risorse, dalle criticità interne agli aspetti burocratici. Proprio perché gli influencer rappresentano la voce del brand, la fase di scouting risulta strategica.

Per determinare se un influencer è adatto a realizzare una campagna di comunicazione di un brand, però, le metriche non bastano, infatti per verificare l’effettivo allineamento all’asset della marca o al pubblico target, le attività digitali degli influencer vanno sottoposte a una minuziosa osservazione quali-quantitativa. Si valutano le tracce digitali, la presenza sulle diverse piattaforme, i contenuti e i temi pubblicati, i format e il tipo di linguaggio. Devono essere valutate anche la dimensione e la composizione della fanbase: si esegue un’analisi qualitativa delle interazioni e si misura il Tasso di Engagement medio dell’audience, per capirne la bontà, il Credibility Score e l’Earned Media Value. 

La fase di scouting avviene attraverso due modelli di individuazione: il ricorso alle agenzie di intermediazione, oppure lo scouting in-house.  A questi modelli si aggiunge la candidatura spontanea che i micro-influencer presentano direttamente ai brand per proporsi per determinate attività.

Perché, quindi, lo sviluppo delle attività di Influencer Marketing in Italia va a rilento? Emerge dalla seconda indagine che i brand ammettono la loro inesperienza. Un fattore che genera il mancato sviluppo di un piano di marketing ed editoriale strutturato e che porta anche alla scelta sbagliata degli influencer. Non solo: molte aziende focalizzano ancora la comunicazione sul prodotto, anziché sui contenuti e, aspetto non da poco, spesso i tempi dilatati per la gestione della burocrazia – soprattutto per le imprese a capitale pubblico – si scontrano con la velocità del mondo digitale.

In un contesto così complesso e frammentato si inseriscono le agenzie di intermediazione, la cui competenza è riconosciuta come un effettivo valore aggiunto che si aggiunge alla capacità di misurare i risultati con metriche sia qualitative che quantitative. 

Sono molteplici le variabili che decretano il pieno successo di una campagna di Influencer Marketing: l’attenta progettazione strategica dell’attività, lo scouting mirato dei talent, la capacità dell’influencer di interpretare i valori del brand e di sviluppare contenuti originali, fino alla possibilità di creare una perfetta sintonia tra prodotto e talent, attraverso un’esperienza diretta, ritenuta molto più efficace di un brief scritto o verbale. 

Come si misura il livello di successo di una campagna di Influencer Marketing? Dall’Osservatorio InSIdE emerge la necessità di avere strumenti efficaci ed efficienti, trasversali alle aziende e ai diversi settori economici, in grado di misurare le performance delle campagne di Influencer Marketing. Ad oggi, infatti, i KPI considerati per valutare il livello di successo di una campagna di questo genere sono di diverso tipo e dipendono sia dalle caratteristiche dell’impresa, sia dagli obbiettivi che le aziende si prefiggono di raggiungere. Per alcune imprese, indicatore qualitativo del successo di una campagna di Influencer Marketing è anche il rapporto che si è instaurato con l’influencer. 

L’Osservatorio InSIdE ha rilevato che il futuro dell’Influencer Marketing è in evoluzione e che questa attività sarà sempre più integrata nel Marketing Mix, fino a divenire una leva della comunicazione che, come tale, dovrà essere misurabile, performante e perfettamente integrato al piano di marketing. Il suo sviluppo dipenderà dalle piattaforme digitali che emergeranno e dall’abilità degli influencer di adattarsi al nuovo modo di creare i contenuti.

«L’Osservatorio InSIdE – ha sottolineato Paola Nannelli, Executive Director per l’Italia di Pulse Advertising – ci permette di ottenere un quadro preciso del mondo dell’Influencer Marketing e di comprendere le necessità ma anche l’approccio delle aziende rispetto a queste attività. Ne risulta che l’Influencer Marketing è gestito con modalità e budget frammentati. Oltre a ciò, talvolta in azienda, nella scelta di un talent viene meno il criterio razionale, a favore di una conoscenza o una simpatia personale. Molti brand sono convinti che la gestione dell’Influencer Marketing possa avvenire con relazioni one-to-one, e con le medesime dinamiche con cui si gestiscono PR e testimonial, ma questo impedisce la scalabilità e la misurabilità dell’attività. Infatti, per essere performante l’Influencer Marketing deve essere inserito in modo ragionato e consapevole all’interno del piano di marketing, deve essere concepito non solo come un’azione tattica, bensì come un’integrazione del piano editoriale social. Infatti, per ottenere dei risultati tangibili è necessario che il contenuto nativo diventi l’asset per la targettizzazione del paid social adv. Ed è proprio questo il compito delle agenzie di Influencer Marketing, nonché l’obiettivo di Pulse Advertising: mettere a disposizione le competenze specifiche per permettere ai brand di compiere scelte mirate e realmente efficaci, sfruttare appieno le potenzialità di uno strumento che sempre di più sta diventando elemento imprescindibile del marketing mix».